Как отправлять массовые рассылки и не быть спамером: что можно и чего нельзя

Как отправить много писем сразу, не попасть в черные списки и не потратить усилия впустую? В этой статье разбираем массовые email-рассылки: что это такое, как отправлять письма большому числу получателей, какие варианты есть, как действовать пошагово и каких практик лучше придерживаться или избегать. Начнем.

Массовая email-рассылка: что это такое и когда она уместна

Как следует из названия, массовая email-рассылка — это отправка одного сообщения большому количеству людей за один раз. Ее также называют массовыми или bulk email. Это один из основных инструментов email-маркетинга.

Массовая рассылка подходит для анонсов:

• Новых товаров
• Промоакций
• Специальных предложений
• Скидок

Самый привычный пример массовых писем, который можно найти в почте, — email-дайджесты и новостные рассылки.

Пример массового письма от Rover. Здесь нет признаков предыдущих взаимодействий с брендом. Источник: Really Good Emails

В отличие от триггерных или транзакционных писем, которые отправляются после конкретного действия пользователя, массовые рассылки существуют сами по себе: их создают и оформляют как отдельные email-кампании.

Важно отличать корректные массовые письма от спама. Исторически эти два типа писем связаны: первые массовые email-кампании часто отправлялись без согласия получателей, еще во времена «дикого Запада» email-маркетинга.

Этот шлейф частично сохраняется до сих пор, поэтому маркетологи и предприниматели иногда сомневаются в массовых рассылках. Но благодаря законам вроде CAN-SPAM Act компании и частные отправители, нарушающие антиспам-правила, рискуют получить санкции к домену, штрафы, блокировки, простои и другие юридические последствия.

При этом неопределенность можно снять и создавать письма, которые действительно ценны для аудитории.

Есть два основных способа легально отправлять массовые письма:

1. Использовать обычные инструменты от Google или Microsoft.
2. Использовать специализированные сервисы email-маркетинга.

Разберем их подробнее.

Как отправить массовое письмо прямо из почтового ящика

Массовые письма можно отправлять через привычные Gmail и Outlook. Но этот вариант подходит только при определенных условиях:

• Вам нужно отправлять не больше нескольких сотен писем в день — подробнее о лимитах ниже.
• Вы пишете друзьям или коллегам. Для клиентов этот способ не подходит: Gmail и другие почтовые сервисы не разрешают использовать личную почту для рекламных рассылок.

Gmail: пошаговая инструкция

Чтобы отправить письмо в Gmail нескольким десяткам или сотням людей:
1. Зарегистрируйтесь или войдите в аккаунт Google. Нажмите на значок меню и перейдите на страницу «Контакты».

2. Выберите «Создать ярлык» в боковом меню. Придумайте и сохраните название новой группы.

3. Вернитесь в контакты и отметьте людей, которых хотите добавить в группу. Если контактов еще нет, их можно импортировать из CSV или vCard, создать вручную или добавить из общего списка компании, если он у вас есть.

После выбора контактов нажмите значок управления ярлыками, выберите нужный ярлык и нажмите «Применить».

4. Готово, у вас есть список. Осталось вернуться во входящие и создать новое письмо. Нажмите Bcc, затем My contacts — там появится название вашей группы. Выберите ее, напишите текст письма, добавьте подпись и отправьте.

Почему лучше выбрать Bcc, а не To или Cc?

Bcc означает Blind carbon copy, или «скрытая копия». Если выбрать этот вариант, получатели не увидят адреса друг друга. Обычно именно это нужно при массовой отправке. Можно выбрать Cc или To, но тогда получатели смогут увидеть, кому еще вы отправили сообщение.

Инструкция для пользователей Outlook

Вот как отправить письмо группе получателей через сайт outlook.live.com.
1. Войдите в аккаунт Microsoft или зарегистрируйте новый.
2. Перейдите в People.

3. Как и в Gmail, вы можете импортировать контакты или создать новые. Когда закончите, отметьте нужные контакты и нажмите Add to list.

4. Введите название нового списка и нажмите Enter. Теперь у вас есть список для рассылки.

5. Перейдите во входящие, нажмите New message и выберите новый список в поле Bcc, Cc или To.

6. Напишите сообщение и отправьте его всем людям из списка.

Но что делать, если нужно отправлять больше писем, чем позволяют Gmail и Outlook, или обращаться не к друзьям и коллегам, а к клиентам? Через Gmail или Outlook так делать нельзя: эти сервисы этого не разрешают.

Кроме того, видно, что ни Gmail, ни Outlook не создавались для массовых рассылок. Для bulk email есть более подходящие инструменты от email-маркетинговых платформ: они помогают делать красивые письма и отслеживать результаты.

Зачем использовать специальный сервис для массовых рассылок

Технически отправлять массовые письма через Gmail или Outlook можно. Но опытные маркетологи используют специальные сервисы, потому что обычные почтовые провайдеры ограничивают количество контактов, скорость отправки и другие параметры. Кроме того, если использовать инструменты, не предназначенные для массовых рассылок, высок риск, что письма попадут в спам или вообще не дойдут до ящиков получателей. Добавьте к этому отсутствие шаблонов дизайна и нормальной статистики: вы не узнаете, сколько писем открыли и сколько людей перешли по ссылкам.

Иными словами, массовая отправка через Gmail или Outlook часто получается:

• Непрофессиональной.
• Неудобной и затратной по времени.
• Недостаточной для задач маркетинга.
• Подозрительной. Почтовые сервисы не любят массовые рассылки с бесплатных доменов: если вы даже не используете корпоративную почту, они предполагают, что список адресов может быть нелегитимным.

С помощью специальных сервисов email-маркетинга вроде Selzy можно сильно снизить риск неудачи. Вы сможете:

• Использовать бесплатный тариф, который есть у подобных сервисов, и проверить возможности без затрат. Ограничения останутся, но такой вариант все равно удобнее Gmail или Outlook.
• Отправлять столько писем и такому количеству людей, сколько позволяет ваш тариф.
• Писать клиентам, а не только друзьям и коллегам.
• Создавать привлекательные и убедительные письма.

И это еще не все.

Можно обходить спам-фильтры

Со специализированным сервисом email-маркетинга вероятность доставки писем во входящие выше. Для этого такие сервисы:

• Соблюдают GDPR и законы о защите потребителей.
• Формируют репутацию у интернет-провайдеров.
• Подтверждают подлинность отправителя с помощью email-аутентификации: SPF, DKIM, DMARC и FBL.
• Используют модераторов, которые проверяют кампании, отсекают намеренный спам и помогают новичкам избегать типичных ошибок.

Например, 99,89% писем, доставленных через Selzy, попадают во входящие подписчиков.

Можно отслеживать результаты

В Gmail и Outlook сложно анализировать эффективность писем. Без дополнительных инструментов вы даже не узнаете, было ли письмо получено и открыто, не говоря уже о более сложных метриках: устройствах подписчиков, географии и предпочтениях.

С помощью аналитики email-маркетинговых платформ можно понять, насколько эффективна кампания, и скорректировать будущие рассылки. Важны разные показатели:

• Открытия
• Клики
• Конверсии
• Репутация домена
• Отписки
• Жалобы на спам

Можно отправлять автоматические письма

Массовая рассылка — только начало email-маркетинга.

Большую часть ручной работы по реакции на действия клиентов можно убрать с помощью инструментов автоматизации, которые есть почти у каждого email-сервиса. Нужно один раз настроить процесс, а дальше все будет происходить автоматически.

Примеры автоматических писем:

• Триггерные цепочки, где каждое следующее письмо отправляется при выполнении определенного условия.
• Транзакционные письма, например уведомления об оплате или доставке.
• Email-сценарии, которые помогают вести клиента от первого визита на сайт до покупки.

Это называют drip marketing, или капельным маркетингом. Он помогает мягко прогревать клиентов и не выглядеть навязчиво.

Можно персонализировать письма

То, что вы отправляете массовую рассылку, не значит, что письмо не может быть личным. Персонализация повышает эффективность кампании: вы адаптируете письмо под поведение подписчика и даете человеку почувствовать, что обращаетесь именно к нему.

Примеры персонализации:

• Добавить имя получателя.
• Отправить поздравление с днем рождения.
• Предложить персональную скидку на основе интересов пользователя.
• Запланировать отправку на удобное для подписчиков время.

UNIQLO делится хорошими новостями. Источник: Really Good Emails

Все это очень сложно делать вручную в Gmail или Outlook и не устать от процесса. Существуют дополнительные инструменты, которые помогают с отдельными задачами, но их возможности ограничены.

Для персонализации email-маркетинговые сервисы используют merge tags — участки текста, куда автоматически подставляются данные пользователя из контактной базы. Например, в редакторе письма вы видите «Здравствуйте, {{Name}}!», а клиент получает «Здравствуйте, James!».

Кроме базовых подстановок есть динамический контент — следующий уровень персонализации. В этом случае от письма к письму отличаются не только отдельные элементы, но и целые блоки. Например, в письме Forever 21 динамический контент используется и в главном блоке, и в сетке товаров: письмо уникально для получателя, потому что показывает выбранные им позиции:

Источник: Really Good Emails

Можно создавать дизайн писем и форм подписки

Каким бы сильным ни был текст письма, ему нужна достойная оболочка — дизайн. Контент важен, но важно и то, как он структурирован и представлен.

Поэтому письму нужен макет. Его можно сделать самостоятельно, заказать у агентства или фрилансера либо собрать в онлайн HTML-редакторе. Но нужно помнить: верстка писем отличается от верстки веб-страниц. HTML-редакторы email-маркетинговых платформ учитывают эти нюансы и проверяют, как письмо отображается в разных почтовых клиентах и на разных устройствах.

У email-сервисов есть drag-and-drop редакторы, которые позволяют создавать уникальные шаблоны для десктопа и мобильных устройств без знания кода.

Email-маркетинговые платформы также дают инструменты для создания профессиональных форм подписки для сайта: встроенных и всплывающих. Посмотрите на удачный пример pop-up формы spin-to-win, которую Rugs USA использовала на сайте: ее сложно не покрутить.

Источник: Wisepops

Можно получить поддержку

Службы поддержки email-сервисов помогают решать проблемы, которые могут возникнуть. Они пригодятся, если:

• Ваши письма пометили как спам.
• Кампанию отклонили.
• Возникли юридические вопросы.
• Есть вопросы по дизайну письма.
• Нужно интегрировать сторонние сервисы.
• Нужна помощь с email-аутентификацией.

У разных email-маркетинговых платформ разные условия обращения в техподдержку. Это один из пунктов, который стоит уточнить до покупки тарифа. Техподдержка Selzy готова помогать 24/7.

Как отправлять массовые письма через специальный сервис вроде Selzy

Для начала можно попробовать несколько email-маркетинговых платформ, оценить интерфейс, возможности и провести тесты.

Что можно и чего нельзя делать при массовой email-рассылке

Большие объемы означают большую ответственность. Когда вы работаете с массовыми письмами, вероятность ошибки увеличивается. Поэтому какой бы способ отправки вы ни выбрали, есть рекомендации, которые стоит учитывать, если вы хотите, чтобы кампания сработала.

Не выглядите как спам

Соблюдайте CAN-SPAM Act, чтобы избежать последствий, и следуйте правилам:

• Используйте список, который вы или ваши коллеги собрали самостоятельно.
• Получайте согласие людей из списка на получение писем. Лучше использовать double opt-in, чтобы подтвердить согласие.
• Всегда открыто описывайте условия рассылки: что, когда и сколько писем люди будут получать.
• Регулярно очищайте базу и добавляйте новых получателей.
• Давайте понятную и простую возможность отписаться.
• Следите за качеством дизайна, чтобы письма выглядели надежно и профессионально.
• Избегайте слов и фраз, которые ассоциируются со спамом, например «бесплатный подарок» или «вы победитель».

Отправляйте письма конкретной группе

Может показаться, что массовая рассылка — это отправка одного и того же письма максимальному количеству людей, то есть всей базе. Но, как мы уже говорили, email-маркетинговые платформы позволяют добавлять персонализацию, и не использовать ее было бы ошибкой. А персонализация невозможна без предварительной сегментации.

Базу можно делить на сегменты по RFM-анализу и с учетом:

• Активности пользователя
• Предпочтений
• Возраста и пола
• Географии

В одном из последних отчетов Litmus перечисляет главные факторы, которые маркетологи использовали для персонализации контента писем в 2019 и 2020 годах:

Обращение по имени — простой и популярный прием. За ним следует различение этапов клиентского пути.
Источник: Litmus

В результате каждый человек из базы получит сообщение, которое лучше соответствует его интересам, а значит с большей вероятностью отреагирует.

Отслеживайте данные и результаты

Нужно понимать, насколько эффективны кампании: что работает, а что нет. Так вы приходите к ситуации, где бизнес растет, потому что аудитория довольна.

Используйте инструменты аналитики, описанные выше, и другие решения, чтобы получать больше продаж. По данным Litmus, 45% маркетологов оценивают измерение ROI как слабое или отсутствующее, так что у вас есть шанс получить преимущество.

Те, кто измеряет эффективность, используют такие метрики:

Open rate, click rate и unsubscribe rate выглядят самыми популярными метриками.
Источник: Litmus

Самый распространенный инструмент для проверки эффективности элементов письма — A/B-тестирование. Допустим, у вас есть две идеи темы письма. Проверьте обе: создайте два одинаковых письма, которые отличаются только темой, и отправьте 10% базы вариант №1, а еще 10% — вариант №2. Победивший вариант автоматически отправится оставшимся 80%.

Если дополнительно связать аккаунт с Google Analytics, вы получите еще более точную картину: сможете понять, сколько прибыли принесла последняя кампания и какой у нее ROI.

Сохраняйте приватность

Список email-адресов — ваша собственность и ваша ответственность. Его нужно хранить конфиденциально и не передавать третьим лицам в коммерческих или любых других целях.

Если отправляете письмо через Gmail или Outlook, убедитесь, что получатели не видят остальные адреса. Люди не хотят, чтобы другие знали их email: они опасаются спама и в целом не хотят раскрывать личные данные.

Еще один момент: невыгодно показывать людям, что они получили одно и то же промопредложение. Обычно получатели не против, но если отправить одинаковое письмо конкурирующим компаниям, можно потерять потенциальных партнеров.

Теперь посмотрим, чего лучше избегать.

Не отправляйте письма с новых доменов и новых IP

Когда вы продумываете технические детали будущей кампании, учитывайте несколько вещей. Лучше не выбирать домены и IP, которые только появились в интернете: у каждого домена и IP есть репутация, а почтовые сервисы подозрительно относятся к «чистым листам». Для первой массовой кампании лучше использовать более старые и проверенные адреса, которые уже какое-то время работают.

Начать с нового домена и небольшой базы в несколько сотен человек допустимо. Но крупные кампании насторожат почтовые сервисы. Чтобы рассылки не заблокировали, увеличивайте объем отправки постепенно. Если вы клиент email-маркетинговой платформы, вам также дадут рекомендации по этому вопросу.

Не используйте купленные или старые базы

Если свежих контактов нет, может возникнуть соблазн купить базу или использовать список, собранный давно. Но у этого есть серьезные минусы.

Использовать купленные базы плохо для бизнеса, потому что:

• Почти все письма заблокируют спам-фильтры, и они окажутся в спаме. Те 2-5%, которые пройдут, вряд ли порадуют получателей: письма не запрашивали, поэтому хороших конверсий они не принесут.
• Возможны штрафы, потому что использование купленных баз незаконно. За каждое спам-письмо отправителю могут грозить штрафы до 44 тысяч долларов.
• Это портит репутацию. Почтовые сервисы запомнят, что у отправителя была история нарушений, и усложнят запуск следующих кампаний.

Что касается старых баз, люди раздражаются, когда получают промописьма от компаний, о которых давно не слышали, даже если раньше давали согласие. Пройдет несколько недель, и ваши сообщения уже могут неприятно удивить.

Кроме того, в старой базе часто много недействительных адресов и спам-ловушек. А если попытаться использовать списки многолетней давности, успех маловероятен. Например, можно нарушить GDPR, который вступил в силу в 2018 году.

Коротко: главное

Подведем итог.

Массовые письма и спам — разные вещи. На самом деле общее у них только одно: сравнительно большой список контактов. Все остальное отличается.

Есть два основных способа отправлять массовые письма:

1. Использовать обычные инструменты вроде Gmail или Outlook, но результат может оказаться не таким, как вы ожидаете.
2. Использовать сервис, специально созданный для таких задач, например Selzy. Это рекомендуемый вариант.

Со специальным сервисом ваши письма будут:

• Лучше проходить спам-фильтры
• Отслеживаться в аналитике
• Автоматизироваться
• Персонализироваться
• Выглядеть красиво

Их можно сделать еще лучше, если соблюдать несколько правил:

• Делайте все возможное, чтобы не выглядеть как спам.
• Достаточно персонализируйте кампании.
• Отслеживайте результаты и вносите изменения.
• Сохраняйте данные приватными.
• Не используйте старые и купленные базы, а с новыми доменами и IP действуйте осторожно.

Надеемся, эта статья помогла разобраться в массовых рассылках. Удачи с будущими кампаниями!