Что такое SMS-маркетинг? Полное руководство по стратегии, примерам и лучшим практикам

Что такое SMS-маркетинг?

SMS — это owned-маркетинговый канал. В отличие от соцсетей, здесь вы не зависите от платформ и алгоритмов, которые определяют ваш охват. Чтобы отправлять сообщения, вам нужно только явное и документированное согласие клиента в соответствии с местным законодательством.

Кроме SMS существует и MMS — сообщения, которые могут включать изображения и GIF-файлы.

Типы SMS-кампаний (с примерами)

Как и любой другой маркетинговый канал, SMS-кампании различаются по цели, содержанию и функциям. Давайте посмотрим на самые распространенные типы SMS, которые бизнес может использовать в своей стратегии.

Промо-SMS-маркетинг

Промо-кампании SMS-маркетинга нацелены на рост продаж и продвижение конкретных товаров или запусков. Их можно отправлять один раз или включать в последовательность, например в drip-кампанию.

К 4 июля Marleylilly отправила промо-SMS, чтобы сообщить клиентам о продлении распродажи:

Транзакционные и триггерные SMS

И транзакционные, и триггерные SMS отправляются автоматически.

Транзакционные SMS — неотъемлемая часть пути клиента к покупке. Эти уведомления сообщают о статусе заказа и помогают сделать пользовательский опыт более плавным. Хотя они не являются промо, они помогают выстраивать хорошие отношения и повышать лояльность.

Вот пример персонализированного SMS с обновлением статуса доставки:

Как и в triggered email-кампании, триггерное SMS отправляется при выполнении заранее заданного условия. Триггеры могут быть связаны с действиями клиентов, временем, обновлениями запасов и многим другим. Триггерные SMS-кампании зависят от интеграции между платформой для SMS-маркетинга, сайтом, e-commerce-магазином и другими сервисами, чтобы они могли обмениваться данными.

В этом SMS компания использует FOMO-маркетинг, чтобы стимулировать продажи:

Двусторонний и conversational SMS-маркетинг

Ранее обсуждавшиеся SMS-кампании работают как no-reply письма: бизнес отправляет их клиентам, но ответа получить не может.

Двусторонний SMS-маркетинг, наоборот, позволяет компаниям не только отправлять сообщения своей аудитории, но и получать их. Такой подход опирается на заранее заданные автоматические сценарии и конкретные триггеры, например «ответьте YES для подтверждения».

В двустороннем SMS-маркетинге каждое сообщение рассматривается как отдельный обмен. Это не непрерывный диалог, в отличие от conversational SMS.

Conversational SMS — более продвинутая стратегия. Она использует обработку естественного языка с AI и/или участие живых операторов, чтобы создать бесшовный диалог между брендом и клиентом. История переписки сохраняется между платформами, поэтому разговор можно продолжить с того места, на котором он остановился.

Обычно такой подход используют для персонализированных сообщений и поддержки клиентов по SMS.

Почему бизнес использует SMS-маркетинг: ключевые преимущества

В отличие от маркетинга в соцсетях или SEO, отправка SMS клиентам требует затрат. Цена зависит от географии, платформы и объема, но если вы хотите использовать SMS-маркетинг, платить придется. Даже если это заставляет сомневаться в стоимости канала, у него есть что предложить.

Ниже мы перечислили основные преимущества SMS, чтобы показать потенциал этой стратегии.

Высокие open rates и мгновенное вовлечение

Согласно опросу Statista в США, 31% владельцев бизнеса и маркетологов используют SMS из-за высоких open rates и CTR.

Кроме того, SMS обеспечивает быстрый доступ к аудитории. Исследование SimpleTexting за 2025 год показывает, что 82% людей проверяют сообщения в течение 5 минут после получения. Поэтому SMS особенно эффективно для мгновенных распродаж, предложений с ограниченным сроком и срочных обновлений, где скорость напрямую влияет на конверсию.

То же самое касается ситуаций, когда вам нужен быстрый ответ клиента. Отчет EZ Texting 2025 Consumer Texting Behavior показывает, что 71% людей отвечают на сообщения сразу или в течение 5 минут.

Прямая и персонализированная коммуникация

Как мы уже отмечали, SMS — это owned-канал коммуникации. В отличие от соцсетей, доставка SMS не зависит от меняющихся алгоритмов или снижения органического охвата. Это создает прямую линию связи с вашими клиентами.

А благодаря триггерным и транзакционным SMS-кампаниям вы можете реагировать на действия клиентов и отправлять релевантные сообщения в нужный момент. Это делает SMS-маркетинг персонализированным и эффективным.

Измеримые результаты

Эффективность SMS-кампаний можно отслеживать по разным метрикам: open rate, delivery rate, opt-out rate, conversion rate и так далее.

Благодаря этому можно строить data-driven стратегию, тестировать разные подходы и менять тактику, если что-то идет не так.

SMS-маркетинг и email-маркетинг: как они работают вместе

SMS хорошо работает и сам по себе, но особенно силен как часть омниканальной или мультиканальной стратегии.

Путь клиента становится все сложнее, а число touchpoints перед покупкой растет. В такой среде бизнесу нужно сильнее уделять внимание клиентскому опыту, и сочетание разных каналов — один из лучших подходов.

Согласно отчету Attentive, 85% подписчиков бренда на SMS также подписаны на его email-рассылки. Клиентов не раздражают повторяющиеся коммуникации, а более половины с большей вероятностью купят, если получат одно и то же предложение в нескольких каналах.

Не бойтесь общаться с клиентами через несколько платформ — это уже лучшая практика маркетинга и то, чего хочет ваша аудитория. Можно даже попробовать отправку SMS через email!

Стратегия SMS-маркетинга и лучшие практики: как построить эффективный подход

Готовы переходить к практике? Следуйте нашему руководству ниже, чтобы понять, как подойти к SMS-маркетингу, если вы только начинаете работать с этой стратегией.

1. Выбор платформы для SMS-маркетинга

Для начала вам нужна надежная платформа для SMS-маркетинга. Помимо цены, обратите внимание на такие функции:

• Доставляемость — этот показатель должен быть близок к 100%, чтобы все подписчики получали сообщения.
• Compliance — у платформы должны быть необходимые инструменты для opt-in и opt-out, а также механизмы соблюдения правил.
• Возможности MMS и RCS (Rich Communication Services) — начать можно и с обычных SMS, но на будущее лучше выбрать платформу, которая поддерживает и эти расширенные форматы сообщений.
• Сегментация и персонализация — как и в любом маркетинговом канале, точное попадание в нужную аудиторию лежит в основе успешного SMS-маркетинга.
• Автоматизация — самые эффективные SMS-кампании часто автоматизированы, поэтому выбирайте платформу с такой функцией.
• Аналитика и отчетность — data-driven стратегия требует точных данных о результатах кампаний.
• AI-инструменты — AI может упростить вашу работу и закрыть пробелы в стратегии.
• Международная отправка — в зависимости от ваших задач ищите сервис, который покрывает все страны, на которые вы планируете таргетироваться.

Если SMS — не единственный ваш канал, выбирайте платформу, которая позволяет отправлять и email, и SMS.

2. Создание базы подписчиков с соблюдением правил

Когда речь идет о регулировании SMS-рассылок, в каждой стране есть свой набор правил для opt-in, quiet hours и других требований. В США законы TCPA (Telephone Consumer Protection Act) и CTIA (Cellular Telecommunications and Internet Association) требуют явного согласия клиента на получение сообщений.

Среди прочего, каждое сообщение должно содержать название компании, в нем должна быть простая возможность отписки, а массовая отправка контента на темы SHAFT (Sex, Hate, Alcohol, Firearms, Tobacco) запрещена. При этом для рекламы алкоголя и табака есть исключения — такие SMS можно отправлять только клиентам подходящего возраста.

Чтобы собрать базу по правилам, используйте поп-ап или встроенные формы подписки на сайте или механику text-to-join, когда клиент отправляет определенное ключевое слово на короткий номер.

Какой бы путь вы ни выбрали, обязательно объясняйте простым языком, на что человек подписывается: как часто будут приходить сообщения, какие они будут и так далее. Добавьте ссылку на полные условия и укажите инструкции по отписке.

3. Определение целей кампании и сценариев использования

Дальше продумайте первую кампанию. Нужно определить тип SMS и KPI, по которым вы будете измерять успех.

Можно сначала использовать один тип SMS для одного сценария и постепенно добавлять остальные. Начните с промо-кампаний о скидках и предложениях с ограниченным сроком, а затем дополняйте их транзакционными, триггерными и conversational-кампаниями.

Например, возьмем кампанию с сезонным предложением. Если вы планируете отправить промо-SMS с акцентом на продажи, целевой метрикой может быть CTR или conversion rate. Если вы создадите промокод, можно дополнительно отслеживать, сколько клиентов использовали его при оформлении заказа.

4. Сегментация аудитории и выбор времени отправки

Можно начать с массовой SMS-рассылки по всей аудитории, но самые эффективные кампании нацелены на конкретные сегменты клиентов. Создавайте группы по демографии, например возрасту и полу, по географии, предпочтениям к товарам и другим параметрам, которые важны для вашего бизнеса.

Например, можно сделать отдельные сообщения для тех, кто интересуется мужской или женской одеждой.

Сегментация — основа релевантной коммуникации, но если хотите пойти еще дальше, используйте персонализацию. Даже небольшие детали, например обращение по имени, делают сообщение более уместным.

Что касается времени отправки, попробуйте отправлять сообщение до начала распродажи, затем напоминать о ней во время акции и завершать цепочку сообщением за 24 часа до окончания периода промо.

Согласно упомянутому выше отчету Attentive, 61% клиентов проверяют сообщения вечером. Однако 54% делают это и днем, а 41% — утром. В зависимости от поколения картина может меняться: более молодая аудитория чаще предпочитает дневное время, а не вечер.

Экспериментируйте со временем отправки, чтобы увидеть предпочтения своей аудитории.

5. Оптимизация длины сообщения, тона и CTA

Теперь, когда подготовка завершена, можно создавать контент SMS.

Держите стандартные сообщения короче 160 символов при Unicode-кодировке и 70 символов при использовании эмодзи и нелатинских скриптов, чтобы не получать дополнительные сегменты и расходы. Используйте онлайн-калькуляторы длины SMS, чтобы не выйти за лимиты. Например, калькулятор Textmagic или калькулятор Messente.

Заканчивайте сообщения четким и убедительным призывом к действию (CTA). Используйте активные глаголы вроде «купите» или «попробуйте». Помните, что клиент должен ясно понимать, какой следующий шаг ему нужно сделать. Тестируйте разные CTA, чтобы понять, какой лучше работает на вашу аудиторию.

Что касается тона, ориентируйтесь на brand voice вашего бренда. Каждое сообщение должно быть узнаваемым и укреплять ваш образ, независимо от длины и канала.

Тон также должен соответствовать типу SMS. В промо-сообщениях можно экспериментировать, но транзакционные должны быть прямыми и по делу. В conversational SMS-маркетинге, где важна персональная беседа, тон лучше сделать непринужденным и дружелюбным.

6. Анализ результатов и корректировка стратегии

И последнее, но не менее важное: анализируйте результаты кампании. Сравнивайте их со своими планами, предыдущими кампаниями и средними показателями по отрасли.

Если результаты ниже бенчмарков или внутренних целей, до роста объема рассылки скорректируйте сегментацию, время отправки или сам текст: попробуйте другие CTA, форматы скидок, другое время и так далее.

Постоянное улучшение необходимо, чтобы максимально использовать деньги, которые вы платите за SMS-маркетинг.

Примеры SMS-маркетинга, которые повышают вовлеченность

Независимо от того, разбираете ли вы SMS-маркетинг для ресторанов или для других видов бизнеса, примеры помогают понять, какой подход лучше. Давайте посмотрим на SMS-кампании в разных индустриях и разберем, что делает их эффективными.

E-commerce и ритейл

Омниканальная промо-кампания FITAID — хороший пример того, как связать SMS и email-маркетинг.

Бренд спортивных напитков напоминает о купоне, который клиент получил по email, а также советует пополнить запасы любимых продуктов. Ссылка уже есть в сообщении, поэтому путь к действию короче.

SMS с обновлением доставки от Davids Natural Toothpaste показывает, что даже транзакционное уведомление может передавать голос бренда и создавать ожидание доставки. Сообщение прямое, но имя клиента и небольшие добавления вроде «хорошие новости» и «мы продолжим держать вас в курсе» делают его теплее и персональнее.

В text message marketing бывает непросто найти баланс между практичностью и дружелюбным образом бренда, но при правильной реализации это очень эффективно.

Онлайн-сервисы

Outdoorsy — это маркетплейс аренды домов на колесах и другой recreational техники. Это SMS о flash sale использует FOMO-маркетинг, чтобы мотивировать клиентов воспользоваться распродажей. Обратите внимание, что код легко запомнить, и клиенту не нужно возвращаться к сообщению несколько раз.

Поддержка клиентов и анонсы мероприятий

Nomad Goods — американский бренд аксессуаров для электроники.

В этом диалоге по SMS для поддержки клиентов компания сохраняет дружелюбный тон общения с клиентом. Сообщения агента позитивные, полезные и по делу — именно то, что нужно для такого формата.

Это SMS-анонс live-эфира в Instagram от нейробиолога доктора Caroline Leaf — еще один пример объединения разных маркетинговых каналов.

Сообщение сразу обозначает ценность: автор ответит на вопросы и поделится практическими советами и стратегиями. Завершение ссылкой на Instagram-страницу помогает и информировать подписчиков, и вовлекать их в соцсети.

FAQ по SMS-маркетингу

SMS-маркетинг бесплатный?

Нет, SMS-маркетинг не бесплатный. Чтобы отправлять сообщения клиентам, нужно платить за платформу, а иногда и за услуги оператора связи.

SMS-маркетинг эффективен?

SMS-маркетинг — эффективная маркетинговая стратегия. Согласно отчету Vibes Mobile Consumer Insights, 65% клиентов в 2025 году совершили прямую покупку после SMS или MMS. Кроме того, SimpleTexting выяснил, что средний SMS CTR у большинства компаний находится в диапазоне от 21 до 35%.

Какие правовые требования есть к SMS-маркетингу?

У каждой страны свои законы, регулирующие SMS-рассылки. В США нужно соблюдать требования TCPA и правила CTIA. Самое важное — получить от клиента явное письменное согласие до отправки сообщений.