Объяснение ESP: полное руководство по email-сервисам

Что такое email service provider

Email service provider, или ESP, — это инструмент, который помогает создавать и отправлять email-кампании подписчикам. В отличие от обычного почтового клиента, ESP дает функции для сегментации аудитории, автоматизации и аналитики.

Именно поэтому Gmail или Outlook нельзя назвать ESP в маркетинговом смысле: они хороши для личной и внутренней переписки, но не для полноценного email-маркетинга.

Можно ли считать Gmail, Outlook, Yahoo Mail и AOL ESP?

Нет. Это почтовые клиенты, а не маркетинговые платформы. Да, через Gmail можно отправить много писем, но у вас будут жесткие ограничения: лимит отправок, отсутствие A/B-тестов, сегментации и нормальной аналитики.

Проще говоря, ESP нужен тогда, когда вам важно не просто отправить письмо, а выстроить кампанию, проанализировать результат и автоматизировать следующий шаг.

Почему ESP важен

ESP помогает достучаться до аудитории независимо от того, отправляете ли вы лидогенерационные, промо- или транзакционные письма.

Платформа дает инструменты, которых нет в обычном inbox:

• сегментация;
• готовые шаблоны и HTML-импорт;
• автоматические цепочки;
• аналитика и отчеты;
• отправка в нужное время нужному человеку.

Если вы рассылаете письма с обычного адреса Gmail, они быстро могут попасть в спам. ESP как раз и существует, чтобы этого избежать.

Ключевые функции ESP

Доставляемость

Доставляемость показывает, сколько писем дошло до получателей и не оказалось в спаме. Хороший ориентир при выборе ESP — доставляемость выше 90%.

При оценке сервиса смотрите не только на обещания самой платформы, но и на отзывы бизнеса, который уже ей пользуется. Для разных провайдеров показатели могут заметно различаться.

Управление списками

Самая важная часть — сегментация. Вы можете делить аудиторию по демографии, поведению, географии, активности и другим признакам, а потом отправлять каждому сегменту свой контент.

ESP должен позволять создавать списки и сегменты, добавлять и удалять контакты, отслеживать аналитику по каждой группе и держать структуру базы в порядке.

Шаблоны писем

Шаблоны экономят время и делают работу проще. Хороший ESP предлагает большую библиотеку готовых шаблонов и позволяет загружать собственные HTML-шаблоны.

Важно, чтобы письма выглядели хорошо и на десктопе, и на мобильных устройствах. Большая часть аудитории открывает email со смартфона, поэтому responsive templates критичны.

Автоматизация

ESP позволяет запускать письма автоматически по событиям: заказ оформлен, аккаунт создан, подписка подтверждена, корзина брошена. Вы один раз настраиваете сценарий — дальше сервис делает все сам.

A/B-тестирование

A/B-тесты нужны, чтобы сравнивать темы, тексты, кнопки, дизайн и другие элементы письма. Это помогает принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Аналитика и отчетность

Без аналитики сложно понять, что работает. Смотрите на open rate, click-through rate, heat maps, отписки и другие метрики. Особенно полезно анализировать результаты по сегментам, а не только по всей базе сразу.

Интеграции

ESP должен хорошо дружить с CRM, CMS и другими инструментами в вашем стеке. Чем лучше интеграции, тем проще связать email-маркетинг с остальными процессами.

Как выбрать ESP

Кроме функциональности, есть еще технические и финансовые критерии.

Интерфейс

ESP должен быть понятным для маркетинга, а не только для разработчиков. Чем проще интерфейс, тем быстрее команда сможет запускать кампании и тесты без лишней зависимости от технического отдела.

Поддержка

На практике проблемы неизбежны. Поэтому важно понимать, есть ли у сервиса документация, FAQ, чат, email-поддержка или телефон. Полезно также проверять отзывы о скорости ответа.

Безопасность

Обратите внимание на шифрование данных, двухфакторную аутентификацию и alias address. При сегментации базы ESP также должен учитывать требования GDPR и защищать данные клиентов.

Цена и масштабируемость

Цена обычно зависит либо от числа писем, либо от количества подписчиков. Не стоит брать тариф, который вы перерастете в ближайшие месяцы. Лучше выбрать сервис, в котором можно расти постепенно.

Если у компании очень большой список или сложные требования, ESP может предложить enterprise-тариф с индивидуальной ценой. Но начинать с него обычно не имеет смысла.

Лучшие ESP

Ниже — несколько популярных вариантов.

Selzy

Selzy позволяет начать создавать и отправлять письма буквально за 15 минут. Если у вас до 100 контактов и меньше 1 000 писем в месяц, можно начать с бесплатной версии.

Free-план не дает протестировать все продвинутые возможности вроде сегментации и A/B-тестов, но для старта этого достаточно. Платные тарифы начинаются примерно с $5.25 в месяц за 500 подписчиков и неограниченные письма.

Selzy также предлагает готовые шаблоны, AI-конструктор и интеграции с CRM вроде Zoho и Salesforce.

Mailchimp

Mailchimp хорошо известен и помогает строить персонализированные customer journeys. Платформа предлагает сегментацию, аналитику и AI-помощь при создании писем.

Но у Mailchimp есть и слабое место — цена. Для 500 подписчиков Essentials стоит $13 в месяц, Standard — $20. Есть бесплатный тариф, но он ограничен 500 контактами и базовыми функциями.

Constant Contact

Constant Contact ориентируется на малый бизнес и компании, которые выходят на новые рынки. Сервис обещает высокую доставляемость и поддержку.

В наборе функций — большая библиотека шаблонов, AI-помощь для текста и дизайна, интеграции с CRM. Бесплатного тарифа нет, но есть 30-дневный trial. Базовый план стартует с $12 в месяц, более продвинутый — с $35.

Campaign Monitor

Campaign Monitor предлагает привычный набор функций, но есть и интересные детали. Например, брендированные шаблоны можно собирать, просто указав URL сайта. Еще есть countdown timer для усиления срочности.

Кроме того, сервис предлагает формы захвата лидов — от простой кнопки подписки до полноценного лендинга. Цена начинается примерно с $12 в месяц за Lite и $29 за Essentials. Есть и 30-дневный trial.

Kit

Kit, ранее ConvertKit, популярен среди авторов и создателей контента. Среди его пользователей — James Clear, Ryan Holiday и другие.

У сервиса есть автоматизации, сегментация аудитории, интеграции и бесплатная миграция с других платформ при базе более 5 000 подписчиков. Есть и бесплатный тариф: до 10 000 подписчиков, неограниченные письма, одна автоматизация и один пользователь.

Creator-план стоит от $15 в месяц и дает больше автоматизаций и возможностей.

Мы не могли пройти мимо Kit, раньше известного как ConvertKit. Этот сервис часто выбирают авторы, эксперты и небольшие команды, которым нужны простые формы подписки, автоматизации и удобная работа с аудиторией.

Итоги

ESP помогает масштабно общаться с аудиторией. Если у вас большая клиентская база, правильный сервис позволит автоматизировать отправку, сегментировать подписчиков, персонализировать письма и анализировать результаты кампаний.

При выборе обращайте внимание на:

• доставляемость;
• шаблоны;
• A/B-тесты;
• интеграции;
• удобный интерфейс;
• качество поддержки;
• безопасность;
• ценообразование и масштабируемость.

Хороший ESP не просто отправляет письма. Он становится рабочим инструментом для всего email-маркетинга.