Что такое доставляемость email-рассылок и как ее улучшить

Но сначала сверим понятия и договоримся о терминах.

Доставка email и доставляемость email

Есть две разные метрики: показатель доставки писем и показатель доставляемости. Звучит похоже, но разница большая.

Показатель доставки email показывает, сколько сообщений успешно приняли серверы получателей. Неважно, попали они во входящие или в спам. То есть речь обо всех отправленных письмах минус те, которые вернулись из-за переполненных или недоступных ящиков, неиспользуемых или несуществующих адресов и похожих причин.

Вот скриншот одной из собственных кампаний Selzy:

Показатель доставки — скорее техническая метрика. Он во многом зависит от выбранного ESP, то есть email service provider: например, Selzy или Mailchimp. Хороший показатель доставки — выше 99%. Если у вас он ниже, это повод пересмотреть выбор сервиса. У нас средний показатель — 99,8%.

Показатель доставляемости email, или inbox placement rate, показывает, сколько писем попало именно во входящие подписчиков. То есть это все отправленные письма минус возвраты и письма, которые получатели или почтовые сервисы — Gmail, Outlook, Yahoo и другие — пометили как спам. У каждого сервиса свой набор антиспам-мер. Повлиять на них можно только через улучшение репутации отправителя и снижение «спамности» контента.

Поэтому доставляемость email — гораздо более сложная метрика, чем доставка. На нее влияет много факторов, и она сильно зависит от алгоритмов конкретных почтовых сервисов. В Gmail у вас может быть все отлично, а в Yahoo — полный провал. В отличие от доставки, в аккаунте ESP вы обычно не увидите точной цифры доставляемости. Но есть исследования, на которые можно ориентироваться.

Для своего последнего отчета по доставляемости email Validity проанализировала более 2 миллиардов писем, отправленных в 2019 году. Вот что они обнаружили:

EmailToolTester изучает доставляемость email-маркетинга в разных ESP с 2017 года. Вот их последние на тот момент результаты:

Что влияет на доставляемость и почему письма попадают в спам

Посмотрим на основные факторы, которые влияют на доставляемость email. Дело в том, что 45% мирового email-трафика — это спам, хотя раньше доля была еще выше. Чтобы защищать нас от него, почтовые сервисы используют спам-фильтры: алгоритмы, которые каждый день проверяют миллиарды писем и выносят «вердикт» по набору признаков.

Качество email-базы

Первое, на что нужно обратить внимание, — качество вашей базы. Хорошей доставляемости не будет, если в списке много несуществующих и недействительных адресов. Чтобы база была и оставалась чистой, прочитайте нашу статью про очистку email-списка.

Но возвраты — только начало. Настоящая проблема начинается, когда в базе появляются спам-ловушки.

Спам-ловушки — это email-адреса, которые сервисы вроде Gmail используют, чтобы отслеживать нежелательный трафик и находить его источник. Они бывают разными: иногда почтовые сервисы создают такие адреса и оставляют их в интернете, чтобы недобросовестные маркетологи их собрали. Иногда используются реальные адреса, которыми уже давно не пользовались.

В итоге можно получить жалобу на спам за отправку на адрес, который пару лет назад был совершенно нормальным, но теперь уже нет.

Аутентификация

Аутентификация — это процесс, при котором почтовые сервисы проверяют, имеет ли IP-адрес отправителя право отправлять письма. Для них это как документ, который подтверждает: это действительно вы, и вам можно продать эту бутылку пива. Без настройки аутентификации нет гарантий, что письма вообще будут доставлены.

В контексте email-аутентификации вы могли слышать о нескольких технологиях:

• DKIM (DomainKeys Identified Mail) добавляет к письму цифровую подпись. Благодаря ей почтовые сервисы могут проверить, что письмо пришло с вашего домена.
• SPF (Sender Policy Framework) — TXT-запись со списком IP-адресов, например IP Selzy, которым домен доверяет отправку писем от своего имени.
• DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance) сообщает почтовому сервису, что делать с письмом дальше в зависимости от результатов DKIM и SPF.

Какие настройки аутентификации нужны? Все.

Репутация

Репутация отправителя, или sender score, — это ваш рейтинг, который почтовые сервисы рассчитывают, чтобы решить, стоит ли принимать от вас письма. Алгоритмы расчета репутации тщательно скрываются. У каждого сервиса свой подход.

Репутация зависит от:

• Регулярности рассылок
• Количества доставленных писем
• Количества прочитанных писем
• Истории домена
• Истории IP-адреса

Репутация подвижна. За каждую рассылку отправитель получает или теряет очки репутации. Чтобы отслеживать ее, у популярных сервисов есть специальные инструменты — постмастеры. Зарегистрировавшись там, можно смотреть подробную статистику по доставляемости.

Например, так выглядят Gmail Postmaster Tools:

Главные показатели — IP Reputation, репутация IP-адреса, с которого идет рассылка, и Domain Reputation, репутация домена. Есть еще SpamRate, но он показывает только процент писем, которые получатели отметили как спам.

Минус в том, что статистику видят только те, кто отправляет минимум 200 писем в день на ящики Google.

Паттерны и аномалии

Gmail, Outlook и другие почтовые сервисы также учитывают обычное поведение конкретного отправителя, а также поведение отправителей и получателей в целом.

Паттерны — это типичное поведение миллионов других отправителей и получателей. Поэтому почтовые сервисы настораживаются, если пользователь:

• Отмечает сразу несколько писем как спам. Так бывает, когда люди оставляют адрес ради лид-магнитов: книг, скидок, бесплатных материалов и так далее, но не заинтересованы в следующих письмах.
• Не читает письма или сразу удаляет их. Это значит, что письма недостаточно интересны.

Аномалии — это отклонения от обычного поведения конкретного отправителя. Например:

• Слишком много писем сразу. Если частота резко выросла с 1 письма в месяц до 5 в день, почтовый сервис решит, что что-то не так. А вдруг вас взломали?
• Слишком много адресов в списках за один раз. Лучше не отправлять сегодня на 1 000 человек, а завтра сразу на 10 000.
• Слишком много жалоб на спам одновременно. Почтовые сервисы знают, сколько жалоб обычно получают ваши кампании. Резкий всплеск выглядит подозрительно и может привести к тому, что следующие рассылки тоже попадут в спам.
• Резкая смена темы. Нельзя просто внезапно изменить тематику писем: людям это не понравится, и вы получите много жалоб.

Содержание писем

Сюда входит все, из чего состоит сообщение: верстка, дизайн, текст.

Почтовые сервисы знают, как выглядят спам-письма. Они анализируют каждый элемент сообщения и реакцию людей, а затем определяют, есть ли сходство со спамом.

Низкая вовлеченность? Похоже, письма не релевантны подписчикам, и им лучше их не получать.

Слова и фразы вроде «дешево» и «раз в жизни»? Похоже на спам.

Плохой дизайн и отсутствие мобильной или веб-версии? Кажется, вы уделяете письмам недостаточно внимания.

Это пример прошлогодних спам-писем из одного из отчетов Securelist о спаме. Даже в 2020 году в них был ленивый дизайн, напоминающий начало 2000-х. Спамеры редко стараются сделать письма красивыми.

…и при этом остаются верны своему бренду. Источник: Email Competitors

Как улучшить доставляемость email

Теперь перейдем к конкретным советам по улучшению доставляемости, которые следуют из предыдущих пунктов.

Поддерживайте базу чистой

Возьмите за привычку регулярно чистить email-базы. Чем больше неактивных подписчиков, тем больше ваши письма похожи на нежелательные. Если переходите на другой ESP, обязательно тщательно проверьте базу и уберите мертвый груз, который тянет вас вниз и портит репутацию. Используйте валидаторы вроде ZeroBounce, чтобы проверить старую базу и удалить нерабочие адреса, role-based адреса и дубликаты.

Если многие подписчики не открывают письма и не кликают, запустите реактивационные кампании. Если они не помогут, удалите таких подписчиков.

Настройте email-аутентификацию

Аутентификация дает 99,8% гарантии, что подписчики получат ваши письма. Без этого начального шага почти нет смысла спорить о контенте писем и других деталях.

Чтобы настроить аутентификацию в Selzy, перейдите в аккаунт и выберите Settings:

Затем Domain authentication:

Там нужно добавить домен, с которого вы отправляете кампании, и получить две записи. Их нужно скопировать в аккаунт хостинга. Обычно подтверждение занимает от пары минут до пары дней. Все, можно отправлять.

Начните рассылки с прогрева базы и домена

Помните часть про паттерны и аномалии? Почтовым сервисам нравится, когда все происходит плавно и постепенно. Поэтому в email-маркетинге есть прогрев IP и домена. Если вы начинаете работать с новым ESP или с email-маркетингом в целом, сначала прогрейте базу. Иначе что должен подумать почтовый сервис, если список за день внезапно вырос в 2-3 раза? Вероятно, вы купили базу или вас взломали.

Возьмите небольшую часть адресов, примерно 200-300, отправьте кампанию и каждый день увеличивайте объем рассылки.

Сделайте подписку и отписку простыми

Лучшие практики подписки:

• Сделать процесс запоминающимся, чтобы человек точно понимал: он действительно подписался на вашу рассылку.
• Сообщить, что именно он будет получать: укажите тему писем и частоту отправки, а затем придерживайтесь обещанного.

Всплывающая форма подписки на Really Good Emails. Они описывают, что и как часто будут отправлять, предлагают поставить галочку и нажать кнопку.  

Что касается отписки:

• Не прячьте кнопку отписки: это только ухудшит ситуацию. Когда люди не могут ее найти, они нажимают «Пожаловаться на спам».
• Сделайте отписку простой и в один шаг. Не заставляйте человека выполнять дополнительные действия после того, как он уже нажал Unsubscribe.
• Отправьте подтверждение: скажите, что вам жаль, и что вы надеетесь увидеть человека снова. Предложите выбрать причину отписки и дайте возможность подписаться обратно, если это была ошибка.

Убедитесь, что письма соответствуют закону

Очевидно, что для лучшей доставляемости и меньшего числа жалоб на спам база должна быть легальной, а каждый подписчик должен дать согласие.

• Добавьте в формы подписки чекбокс «Я согласен получать письма». Такой чекбокс делает аудиторию более осознанной, а вас лучше защищает юридически.
• Используйте double opt-in — процесс подписки с дополнительным подтверждением email-адреса. Так вы также защититесь от ошибок в адресах, спам-ловушек, ботов и недобросовестных конкурентов.

Персонализируйте письма

Люди, которые не занимаются email-маркетингом профессионально, часто воспринимают нерелевантные письма как спам, даже если раньше давали согласие на их получение. Вместо удаления они могут пометить письмо как спам, чтобы больше его не получать. Для них это просто, а для email-маркетолога крайне нежелательно.

Поэтому лучший способ попасть во входящие — дать человеку почувствовать, что письмо создано для него. Для большего эффекта создавайте сообщения, которые учитывают персональные данные получателей, их предпочтения, интересы, место проживания и другие факторы.

У Peloton есть кое-что именно для ВАС. Источник: Really Good Emails

Это особенно важно для перегретых и частично сомнительных тем вроде криптовалют. Почтовые сервисы могут насторожиться, даже если с письмами, аутентификацией и репутацией все в порядке. Биткоин легален, но многие маркетологи злоупотребляют этой темой, поэтому Gmail может на всякий случай заблокировать кампанию про криптовалюту.

Выход — персонализировать сообщение, сделать его отличающимся от шаблонов и отказаться от клише.

Добавляйте сильные тексты в письма

Не воспринимайте кампании как очередной мелкий маркетинговый прием, который приходится использовать, чтобы подписчики что-то купили, хотя это и является вашей целью. Сделайте рассылку ценной сама по себе. Используйте тексты, которые вовлекают, интересны и соответствуют бренду.

• Создавайте темы писем, которые соответствуют содержанию.
• Проверяйте орфографию: спамеры известны неграмотностью.
• Добавляйте Alt и Title к изображениям, чтобы описать визуальные элементы пользователям, которые их не видят.
• Готовьте браузерные версии писем для подписчиков, у которых сообщения отображаются некорректно.
• Будьте особенно аккуратны с сомнительными темами: казино, наркотики, алкоголь, ставки.
• Отправляйте не только рекламу. Email-маркетинг — это долгосрочные отношения и уважение к пользователям. Если вы полезны, вы сможете продавать и получать рекомендации.

Tattly хорошо справляется с созданием письма, которым потенциально хочется поделиться: в нем есть и распродажа, и интересная статья. Источник: Really Good Emails

Отправляйте регулярно и последовательно

Слишком много писем от одного отправителя — одна из самых частых причин, почему люди в лучшем случае перестают их читать, а в худшем отмечают как спам.

Универсального решения здесь нет. В зависимости от отрасли и целей могут подойти и ежедневные рассылки, даже несколько раз в день, и ежемесячные. Чтобы найти правильный ритм, проводите обычные тесты и ориентируйтесь на лучшие практики. По данным исследований, большинство маркетологов отправляют письма 2-4 раза в месяц, поэтому один раз в неделю — хорошая стартовая точка:

Источник изображения: Omnisend

Также лучше выбрать день и придерживаться расписания. Подписчики и почтовые сервисы любят регулярность. Если был перерыв или вы собираетесь работать со старой базой, сначала отправьте письмо, в котором заново представитесь.

Делите большую аудиторию на меньшие группы

Если у вас большая email-база, аудитория, скорее всего, разнообразная, и одним сообщением трудно удовлетворить всех. Больше людей начнут игнорировать письма, почтовый сервис станет отмечать следующие сообщения как спам, а доставляемость ухудшится.

Решение — использовать сегментацию и создавать подгруппы базы с общими интересами. Представьте интернет-магазин, который продает обои. Проходит время, бизнес растет, и вы начинаете продавать еще мебель и матрасы. Если продолжать отправлять всей базе предложения про обои, вы оттолкнете покупателей, которым интересны матрасы.

Сегментируйте список по предпочтениям и интересам подписчиков, полу, географии, возрасту, семейному положению и отправляйте каждой группе разные сообщения. Кстати, у нас есть руководство по email-маркетингу для малого бизнеса с практическими советами.

Проводите тесты доставляемости

До отправки. Создайте ящики в популярных почтовых сервисах и проверьте, как каждый из них реагирует на ваши письма: попадают они во входящие или нет.

Есть сервисы для проверки доставляемости, где можно посмотреть статистику по спаму до отправки. Например, такие инструменты есть у Litmus и Email on Acid.

После отправки. Используйте возможности аналитики email-маркетинга, чтобы понять, какие сообщения сильнее вовлекают вашу аудиторию.

Чего важно избегать

Вот короткий список ошибок, которые негативно влияют на доставляемость:

• Не используйте сокращатели ссылок. Спам-фильтры подозрительно относятся к коротким ссылкам, потому что кажется, будто вы пытаетесь скрыть конечный адрес. То же относится к обычным редиректам.
• Не используйте спамные формулировки. Не привлекайте внимание к теме письма капсом или восклицательными знаками.
• Не делайте письмо из одной картинки. Практика показывает: если в письме меньше 500 символов, оно с высокой вероятностью попадет в спам. Следите за соотношением изображения и текста.
• Не покупайте базы. Свежая идея: чтобы получать меньше жалоб на спам, не будьте спамером. Если сложно собрать базу, посмотрите наше большое руководство по сбору email-базы.
• Не добавляйте пользовательский контент в письма без предварительной проверки. Может быть соблазн автоматически вставлять отзывы, но опасно терять контроль над содержанием. Модерируйте каждую часть письма.
• Не используйте личный адрес вроде myname@gmail.com для рассылок. Зарегистрируйте корпоративный. Бесплатный домен говорит, что у отправителя нет сайта. А если нет сайта, то нет и компании. Тогда откуда у него email-база?

Какие сервисы доставляемости есть у ESP

Компании и маркетологи упрощают себе жизнь с помощью email-маркетинговых платформ вроде Selzy: такие сервисы берут на себя большую часть технических нюансов.

Вот как мы заботимся о доставляемости:

• Проверяем репутацию наших IP-адресов и технических доменов.
• Соблюдаем стандарты email-аутентификации: DKIM, DMARC, SPF.
• Отслеживаем реакцию пользователей. Если видим, что часть писем блокируется, приостанавливаем кампанию.
• Добавляем ссылки отписки во все письма.
• Не отправляем письма получателям, которые пометили предыдущие письма как спам или отписались.

Для клиентов на тарифах Standard и Premium есть функция Recommendations: мы автоматически проверяем каждую рассылку и подсказываем, как исправить типичные ошибки.

Пора заняться доставляемостью

Что важно запомнить:

• Есть две метрики: доставка email и доставляемость email. Первая показывает, сколько писем удалось успешно отправить, вторая — сколько писем попало во входящие.
• Доставляемость — очень сложная метрика. Она отличается у каждого почтового сервиса, поэтому точной универсальной цифры не будет. Контролировать можно количество возвратов и число жалоб на спам.
• Главные факторы, которые влияют на доставляемость: качество базы и контента писем, аутентификация, репутация, паттерны и аномалии.
• Если кажется, что с доставляемостью что-то не так, почистите базу, сегментируйте ее, снизьте частоту рассылок, проверьте аутентификацию и примените другие советы из этой статьи.

Удачи с доставляемостью!