Email помогает поддерживать связь с более теплой аудиторией и превращать ее в сторонников бренда. SMM позволяет становиться вирусными и постепенно привлекать новых клиентов. Мобильные приложения… они нужны не каждому бизнесу, но иногда работают отлично.
А что, если собрать все это вместе и построить единый опыт? Это и есть омниканальный маркетинг — и, в отличие от перчатки Таноса, он не разрушит мир, а может буквально ускорить рост вашего бизнеса. Читайте дальше, чтобы узнать, что такое омниканальный маркетинг, почему это не просто сайт, Instagram и рассылка, и как преодолеть сложности внедрения такой стратегии в бизнесе.
Что такое омниканальный маркетинг?
Омниканальный маркетинг — это создание бесшовного и последовательного опыта для клиента независимо от канала взаимодействия, будь то онлайн или офлайн. Это как если бы вы продолжали один и тот же длинный разговор с другом в мессенджере, по телефону, а потом и вживую. В омниканальном маркетинге принцип похожий, только вместо друга вы взаимодействуете с брендом.
Вот пример. Представьте, что вы зашли в интернет-магазин, подписались на рассылку, но ничего не купили. Затем получили письмо о просмотре товара с промокодом, но решили отложить покупку. Потом на случайном сайте увидели таргетированную рекламу того же товара или похожего из этого же магазина. После этого листали Instagram и наткнулись на забавные Reels этого бренда и отзывы о продукте. И наконец вернулись в магазин, где вам показали всплывающее окно с более выгодной скидкой, чем в письме о просмотре товара.
Как видите, омниканальный маркетинг — это внимание ко всему и превращение каждого канала в часть единой стратегии.
Например, Starbucks внедрил механику лояльности не только для обычных клиентов, которые покупают кофе в кофейнях, но и для тех, кто заказывает доставку через Doordash. Эта группа клиентов получает уведомления по email — вот пример такого письма, найденного на Really Good Emails.
Multichannel и omnichannel: где граница?
Подождите, если у меня есть Instagram, сайт и рассылка, значит ли это, что я уже делаю омниканальный маркетинг? Скорее всего, нет — омниканальный маркетинг идет дальше, чем просто наличие нескольких каналов для продвижения продукта.
Давайте разберемся, чем отличается omnichannel marketing от multichannel marketing. Для наглядности мы свели это в таблицу ниже.
| Multichannel marketing | Omnichannel marketing | |
| На чем фокусируются маркетинговые усилия? | На продвижении конкретного продукта или услуги | На создании клиентского опыта |
| Какие отношения между каналами? | Сообщения изолированы друг от друга — каждый канал управляется отдельно | Сообщения в разных каналах синхронизированы, и создается ощущение непрерывного разговора |
| Какие типы сообщений используются? | В основном статические, то есть одинаковые для всех | Динамические: и контент, и показ сообщений зависят от прошлых взаимодействий |
| Как выглядит карта пути клиента? | Простой и прямолинейный путь: реклама → сайт → рассылка → покупка | Более сложный путь, где клиент двигается между несколькими каналами до покупки |
| Что с данными между каналами? | Могут храниться и использоваться отдельно или вместе | Всегда хранятся в общей системе данных — CDP |
Все еще неясно? Вот еще пара примеров:
- Начинающий музыкант публикует тизеры нового альбома в TikTok, отправляет синглы в журналы и кураторам плейлистов и запускает наружную рекламу, чтобы повысить интерес к релизу. Это multichannel marketing.
- Для второго альбома тот же музыкант использует наружную рекламу, чтобы собрать больше предсохранений в Spotify. Лояльные фанаты, которые сделали pre-save, получают email со скидкой на билет на следующий концерт. Затем запускаются таргетированные объявления с винилом для тех, кто слушал альбом. Это небольшой шаг, но все равно хороший пример omnichannel marketing.
Преимущества омниканального маркетинга
Может показаться: «Омниканальный маркетинг требует столько данных о клиентах, а синхронизировать весь контент по всем каналам — это же кошмар. Да и не слишком ли это навязчиво?» Отчасти вы правы: омниканальные воронки действительно могут быть очень сложными, а вопросы приватности никуда не исчезают. Например, 52% американцев готовы прекратить взаимодействие с компанией, если она не позволяет отказаться от трекинга персональных данных.
Но у омниканального подхода есть и серьезные преимущества — давайте разберемся подробнее.
Единый опыт
Как мы уже говорили, омниканальный маркетинг очень клиентоориентирован. Когда вы внедряете омниканальную стратегию, вы думаете не только о том, как подать продукт или какой контент публиковать. Вы начинаете смотреть на все через призму UX и CX. И тут возникают вопросы:
- Насколько легко клиенту найти нужный товар или текущий статус заказа?
- Нужно ли ему переходить между несколькими каналами, чтобы найти информацию, необходимую для завершения покупки?
- Легко ли клиенту получить помощь от компании, если возникнут проблемы?
- Насколько безболезненно происходят переходы между каналами, если они нужны?
Влияние омниканального маркетинга на удовлетворенность клиентов подтверждается цифрами. По данным Gartner, бесшовные переходы между каналами существенно улучшают результаты клиентского опыта: от оценки удовлетворенности до рекомендаций и удержания клиентов.
Создавать омниканальный опыт — просто разумно. По данным McKinsey, большинство людей покупают через разные каналы.
Больше персонализации
Мы много говорили про персонализацию email, потому что немного в этом разбираемся. Но персонализированный контент в рассылках имеет пределы — можно гораздо больше. Вот хороший пример.
Gibson, известный производитель гитар, запустил Gibson App — мобильное приложение для практики, в котором есть метроном, тюнер и другие полезные инструменты. Оно также интегрировано с YouTube-каналом Gibson TV. Затем данные из мобильного приложения используют для персонализации продуктовых рекомендаций в других каналах: в интернет-магазине, в таргетированной рекламе и в email. В конце концов бренд начал использовать данные, полученные от офлайн-клиентов, которые приходили в их флагманский магазин в Нэшвилле.
Вывод простой: омниканальный подход не только дает персонализацию, но и помогает собрать больше данных для нее. А значит, вы сможете делать еще более точные персонализированные рассылки и другие коммуникации.
Более высокая лояльность клиентов
Персонализация, персонализация, но действительно ли она нужна клиентам? Посмотрим на исследования.
По данным Medallia, 61% потребителей готовы провести с компанией чуть больше времени, если опыт соответствует их потребностям. А вот еще одна интересная цифра из того же исследования: 82% клиентов утверждают, что персонализация или ее отсутствие влияет на их онлайн-покупки как минимум в половине случаев.
Наконец, по данным Twilio Segment, представители поколения Z хотят более качественного цифрового опыта — они «сломали маркетинговую воронку» и предпочитают более разговорный подход вместо агрессивного маркетинга. Для этого и нужен омниканальный маркетинг.
Так что на вопрос ответ такой: да, вашим клиентам нужен персонализированный опыт, и они останутся там, где он есть.
Вот практический пример от Ryan McDonald, COO в Resell Calendar:
В Resell Calendar мы на собственном опыте увидели, как омниканальный подход повышает вовлеченность и лояльность, особенно у аудитории, которая весь день живет сразу в нескольких платформах. Один из самых успешных запусков был связан с дефицитным релизом кроссовок. Мы выстроили путь клиента от раннего интереса, когда люди замечают утечки в Instagram и Reddit, к намерению купить через TikTok-видео и затем к финальной конверсии через Discord-уведомления и email-сообщения.
Главное было в том, чтобы независимо от того, где человек впервые увидел продукт, у него был понятный путь к действию. Мы публиковали нативный контент под тон каждого канала — визуальный для Instagram, короткий и вирусный для TikTok, а также полезный для Discord и email — и синхронизировали каждый этап так, чтобы наращивать интерес, а не перегружать аудиторию.
В результате конверсия в этом дропе выросла на 42%, а в следующем месяце заметно выросло удержание подписчиков, потому что клиенты чувствовали, что мы взаимодействуем с ними в том формате, в котором они и сами привыкли покупать и потреблять контент. Для меня омниканал работает только тогда, когда он кажется клиенту естественным и легким — то есть когда вы приходите туда, где он уже находится, а не тащите его в свою воронку.
Больше продаж
Можно быть модным маркетологом и думать о внедрении омниканала, но ваш руководитель справедливо думает только об одном: деньгах. Действительно ли все эти меры увеличивают выручку?
Короткий ответ — да. Омниканальные коммуникации увеличивают коэффициент заказов на 494%. Кроме того, поскольку омниканальный маркетинг влияет на удержание клиентов, он повышает и customer lifetime value — то есть вы зарабатываете больше на одном и том же человеке.
Например, Feel Good Contacts смогли увеличить средний чек на 40% благодаря омниканальному подходу — они работали с клиентами через социальную рекламу, email, web и mobile push и другие каналы.
Лучшая аналитика
Мы уже обсудили преимущества омниканального маркетинга для бизнеса и клиентов, но есть и скрытый бонус для маркетологов — лучшая аналитика.
В мультиканальном маркетинге данные по email у вас лежат в ESP, данные сайта — в Google Analytics, данные SMS и push — где-то еще… В омниканальном маркетинге все данные из всех каналов хранятся в одном большом хранилище, а это значит:
- Проще управление данными — у вас будет одна «главная система», и в ней легко найти всю нужную информацию о клиенте.
- Более подробная аналитика — вы увидите, как пользователи переходят между каналами и как они взаимодействуют, чтобы потом строить более эффективный маркетинг.
- Проще считать ROI — когда вся история клиента хранится в одном месте, атрибуцию дохода считать проще, и вы получаете более реалистичную оценку ROI по каналам и можете перераспределять инвестиции эффективнее.
Ключевые сложности омниканального маркетинга
Несмотря на все плюсы, давайте честно: омниканальный маркетинг — это огромная головная боль для всех участников процесса. Разберем основные сложности, с которыми можно столкнуться при внедрении.
Интеграция технологий
Если вы управляете более чем одним каналом, у вас наверняка уже есть набор маркетинговых инструментов: сервис массовых email-рассылок, CRM, CMS для сайта или e-commerce-инструмент, Google Analytics или другой аналитический сервис, платежная система… Одним приложением тут не отделаться.
Конечно, существуют сложные омниканальные платформы с кучей функций на любой случай, но они дорогие, у них высокий порог входа и не всегда удобный интерфейс. Если же использовать несколько инструментов, их нужно связывать между собой — нативно, через Zapier или API. Построение такой инфраструктуры потребует куда больше усилий, чем запуск обычной рассылки.
Потребность в ресурсах
Еще одна проблема — для внедрения омниканального маркетинга понадобятся разные ресурсы, такие как:
- увеличение маркетингового бюджета на новое ПО
- найм и онбординг новых сотрудников с омниканальными навыками — маркетологов, разработчиков для API-интеграций и работы с данными, аналитиков
- реструктуризация маркетингового отдела — объединение команд или перевод людей на новые проекты
- построение новых процессов, чтобы люди, отвечающие за разные каналы, меньше работали изолированно друг от друга
Управление данными
Поскольку омниканальный маркетинг сильно завязан на данных, готовьтесь к проблемам, связанным с управлением клиентской информацией:
- перенос всех данных из разных каналов в одно хранилище
- стандартизация данных, чтобы у каждой записи клиента был одинаковый набор параметров в едином формате без ошибок в написании
- обеспечение доступа к данным для маркетингового ПО и сотрудников маркетинга и продаж
- защита данных от утечек и злоупотреблений
- соблюдение GDPR
- хранение и использование только тех данных, которые реально нужны
- подготовка инфраструктуры для хранения большой базы — оплата облачного хранилища, аренда серверов или покупка своих
Построение пути клиента
Карта пути клиента — это схема всех точек контакта с брендом: от первого знакомства до превращения в постоянного клиента и адвоката бренда. Традиционно в одно- или мультиканальном подходе такие карты довольно прямолинейны. Например:
- Клиент взаимодействует с native ad, читает рекламную статью на популярном сайте и узнает о вашей компании.
- Затем он переходит на сайт и видит всплывающее окно с предложением подписаться и получить скидку на первую покупку.
- Он подписывается на рассылку, получает welcome-скидку и совершает первую покупку.
Омниканальный подход подразумевает, что между этими выделенными шагами будет еще множество других точек контакта. Например, клиент может бросить корзину, пойти в офлайн-магазин посмотреть товар, уйти без покупки, почитать отзывы, снова увидеть товары в таргетированной рекламе… Планировать контент и вообще весь маркетинг в таком случае куда сложнее!
Как построить омниканальную маркетинговую стратегию
Омниканальный маркетинг — сложный, но не невозможный. Давайте разберемся, как построить омниканальную стратегию для бизнеса.
Определите цели
С этого начинается любая маркетинговая стратегия. Очевидно, что конечная цель любой кампании — рост выручки. Но вам все равно нужно понять, как именно вы будете ее увеличивать: за счет привлечения новых клиентов, повышения повторных покупок или увеличения среднего чека?
Вот почему это важно. Во-первых, когда вы формулируете цели, может выясниться, что нужный результат можно получить быстрее и дешевле — и омниканальный маркетинг вам вообще не нужен. Например, повторные покупки можно повысить, просто добавляя бесплатные образцы к первому заказу; понравившийся товар потом купят в полном размере.
Во-вторых, когда цели ясны, у вас уже есть рамки для выбора каналов, контента и всего остального — появляется более четкое понимание, что делать. Особенно это важно, когда вы собираетесь внедрять что-то столь дорогое и трудозатратное, как омниканальный маркетинг.
Составьте карту пути клиента
Как мы уже говорили, пути клиентов в омниканале менее прямолинейны. Люди переходят между каналами туда-сюда, и из этого рождаются десятки сценариев. Вот как сделать процесс чуть проще:
Во-первых, ограничьте число каналов. Если охватить все, но сделать это плохо, ничего не выйдет — омниканал не означает «каждый канал». Сформируйте ограниченный список каналов, которые вы хотите внедрить, улучшить и интегрировать. Это зависит от того, где узкие места в CX и где аудитории действительно удобно взаимодействовать. Например, если вы работаете на старшие поколения, заставлять их скачивать мобильное приложение программы лояльности — плохая идея; а вот для клиентов Gen Z это может сработать отлично.
Еще разумный шаг — группировать каналы по этапам CJM. Подумайте: будут ли клиенты читать отзывы спустя долгое время после покупки? Будут ли они обращаться в поддержку, если вообще не знают, что вы существуете? У кросс-канальных переходов есть пределы, поэтому группировать каналы по классическим этапам пути клиента логично. Следующий шаг в такой схеме — думать о более коротких кросс-канальных сценариях внутри каждого этапа.
Подготовьте martech stack
Следующий шаг — выбрать софт для управления вашим омниканальным маркетингом. По сути, вам нужны три группы инструментов:
- Хранение данных. Нужна мощная централизованная customer data platform (CDP), которая интегрируется со всеми остальными инструментами. Эта база будет хранить все данные о клиентах, включая офлайн-покупателей.
- Управление каналами. Это зависит от списка каналов и может включать ESP для автоматизации email-маркетинга, CMS или e-commerce-инструмент для интернет-магазина, конструктор чатботов, цифровую платежную систему и так далее. В идеале не хочется иметь отдельные приложения для каждой мелкой задачи или один огромный инструмент, который слишком сложен в использовании.
- Аналитика. Некоторые инструменты управления каналами уже показывают статистику, но обычно этого мало. Например, email-сервисы видят только то, что происходит внутри письма — коэффициент конверсии и доход с одного письма остаются недоступными. Поэтому может понадобиться внешнее ПО, которое собирает и визуализирует все метрики.
Создайте контент-стратегию
Именно для этого вы и формулировали цели и строили карту очень разных клиентских путей! Без такой подготовки у вас не будет даже смутного понимания, какой контент нужно создавать и где его публиковать или отправлять. Вот что стоит учесть при разработке контент-стратегии.
Автоматизируйте все, что можно. Хорошая вещь в автоматизации в том, что она создает ощущение диалога, но настраивается один раз — если не считать небольших правок. Триггерные письма, транзакционные push-уведомления — как можно больше должно работать без постоянного ручного участия.
Переиспользуйте контент. Омниканальный маркетинг требует очень много контента, но он не обязан быть полностью уникальным каждый раз. Хотите сэкономить время на производстве email? Сделайте HTML-шаблон в удобном конструкторе. Сняли хороший промо-ролик для рекламы на YouTube? Используйте кадры из него для соцсетей, баннеров на сайте и других статичных визуалов. Написали большой материал для блога? Отлично, теперь у вас есть основа для сценариев TikTok и хотя бы одного текстового поста для Instagram.
Учитывайте особенности каждой платформы. Омниканальный маркетинг означает согласованность и почти непрерывность сообщений в разных каналах, но под особенности каждой платформы все равно придется подстраиваться. Очевидный пример: длинные статьи не отправляют через SMS.
Подводим итоги
Омниканальный маркетинг — это по сути data-driven маркетинг на стероидах: его главная цель — создать единый разговор с клиентом на всех платформах. Он не для слабых духом, но может быстро увеличить выручку. Вот чем он полезен бизнесу:
- Лучший клиентский опыт благодаря отсутствию лишнего трения.
- Больше персонализации — не только в email, а везде.
- Выше лояльность клиентов — если с вами приятно взаимодействовать, люди останутся и вернутся снова.
- Больше продаж — доказано, что омниканальный маркетинг повышает средний чек.
- Лучшая аналитика — этот подход заставляет хранить все кросс-канальные данные в одном месте.
Новое и интересное в нашем блоге. 