Эффективность email-маркетинга по отраслям: показатели 2024 года

Методология

В рамках этого исследования мы проанализировали более 40 миллиардов маркетинговых рассылок, отправленных пользователями Selzy с 2020 по 2024 годы, чтобы узнать, насколько эффективным оказался email-маркетинг. Мы также рассмотрели средние показатели, взятые из разных источников, и сделали упор на те сферы, по которым у Selzy было достаточно данных для формирования обоснованных выводов. Цель исследования — обзор ключевых трендов в области email-маркетинга и оценка их перспектив.

Чтобы объективно оценить, насколько эффективно работают email-рассылки как способ продвижения компаний из разных отраслей бизнеса, мы использовали данные из открытых источников за 2024 год и внутренние данные Selzy за период с 2020 по 2023 годы.

Мы проанализировали отчеты о состоянии отраслей и результатах работы конкретных компаний, составленные хорошо зарекомендовавшими себя аналитическими агентствами — Statista, Litmus, Accenture и Grand View Research, а также ознакомились с научными публикациями на эти темы за первый квартал года. Изучив объективные данные и мнения экспертов, мы сформулировали несколько полезных советов и выводов для тех, кто хочет повысить конверсию email-маркетинга.

Обратите внимание, что в этом исследовании приведены средние показатели. Успех каждой отдельно взятой кампании зависит от множества факторов, в том числе репутации домена, качества email-базы и самих писем. Кроме того, различия в методиках сбора и обработки данных для каждой конкретной публикации также могут влиять на итоговые результаты.

Основные выводы

Показатели — надежные ориентиры в мире email-маркетинга

Показатели для конкретной отрасли и региона — весьма полезный источник информации о том, насколько эффективны email-рассылки для повышения продаж вашей компании.

Изучение показателей поможет найти слабые места ваших кампаний. Вы сможете:

• Разбить работу над кампанией на четкие шаги и понять, на каких этапах конкуренты вас обходят, а где стоит пересмотреть процессы с учетом изменившихся условий рынка.
• Ставить реалистичные цели, отслеживать тренды отрасли и вовремя корректировать стратегию благодаря пониманию показателей.
• Исследовать предпочтения потребителей в вашем регионе и отрасли, чтобы принимать информированные решения, привлекать больше клиентов и повышать продажи.
• Сравнить метрики ваших кампаний (открываемость, кликабельность и т.д.) со средними показателями и стандартами отрасли.

Эффективность электронной почты в сочетании с другими способами продвижения остается весьма высокой:

Электронные письма составляют 80% от всех исходящих рекламных сообщений. (Salesforce)

• Клиенты утверждают, что им больше всего нравится взаимодействовать с брендами именно через email. 56% зумеров используют электронную почту для общения с компаниями, и другие возрастные группы от них не отстают. (Data Axle)

Столь важный и надежный инструмент не следует недооценивать: регулярно пересматривайте стратегию email-маркетинга и внедряйте новые практики, чтобы сохранять конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Процент доставленных или доставляемость?

Важно понимать разницу между процентом доставленных писем и доставляемостью: оба показателя дают представление о том, доходят ли письма до адресатов, но рассчитываются они по-разному и основаны на разных данных.

• Процент доставленных писем показывает, какое количество электронных писем было успешно отправлено и передано с почтового сервера отправителя на сервер получателя. Эта метрика не позволяет узнать, где оказались эти письма — во входящих сообщениях, в папке «Спам» или где-то еще.
• Показатель доставляемости писем рассчитывается с учетом всех этапов пути письма. В частности, помогает понять, принял ли письмо сервер получателя и в какую папку почтового ящика оно было отправлено.

Высокий показатель доставляемости означает, что письма успешно проходят спам-фильтры и попадают в почтовые ящики адресатов. Доставляемость напрямую влияет на уровень вовлеченности аудитории. (Selzy)

Почему доставляемость — это важно?

• Проблемы с доставляемостью приводят к прямым финансовым убыткам: из-за них отправители теряют до $15 000 за каждый миллион отправленных писем. (Validity)
• Если письмо попадет в почтовый ящик, получатель с более высокой вероятностью увидит и откроет его, что повысит его вовлеченность.
• Поддерживая высокий уровень доставляемости в течение длительного времени, вы зарабатываете репутацию проверенного отправителя, — и она становится фундаментом успеха ваших дальнейших email-кампаний.

На что следует обратить внимание:

• Популярные почтовые сервисы вроде Yahoo и Gmail постоянно изобретают новые способы борьбы со спамом. Необходимо внимательно следить за тем, как меняются требования к валидации домена, и учитывать вероятность попадания в спам при выборе темы и контента письма.
• Процент доставленных писем и показатель доставляемости могут меняться в зависимости от того, какой сервис для рассылок (ESP — Selzy, HubSpot и т.д.) использует отправитель и какой провайдер Интернета (ISP) у получателя.

Показатель возвратов растет: это общий тренд или проблема моей отрасли?

Показатель возвратов в рассылках (bounce rate) — это процент недоставленных писем. С его помощью можно понять, почему рассылки не приносят желаемого результата.

Если письмо возвращается к отправителю из-за проблем при доставке, оно идет в счет доли возвратов (или отказов). Выделяют два типа возвратов: жесткий и мягкий.

Мягкий возврат (soft bounce):

Причина: временные технические неполадки — переполненный ящик адресата, проблемы с сервером, неактивные аккаунты и временные email-адреса в списке контактов.

Результат: письмо не было доставлено сразу после отправки, но может быть доставлено позже.

Итог: подобные отказы могут негативно повлиять на репутацию отправителя, если их слишком много или их причины не устранены вовремя. Такие проблемы часто решаются без участия отправителя, однако за ними все равно стоит следить и оперативно реагировать, если потребуется — например, если вы отправляете письма слишком часто или они содержат слишком большие файлы.

Жесткий возврат (hard bounce):

Причина: проблемы, полностью блокирующие возможность доставки письма — недействительный адрес, неверное доменное имя или ошибка аутентификации.

Результат: письмо не удалось доставить сразу после отправки и не получится доставить в будущем.

Итог: подобные отказы портят репутацию отправителя и приводят к дальнейшим проблемам с доставляемостью.

Сравнение показателей: средний показатель возвратов по отраслям, 2020-2023 гг.

Согласно данным Selzy, показатель возвратов в 2023 году снизился на 0,4% и составил 3,55%. Для сравнения — в 2020 году он составил 5,68%.

Наибольшее снижение показателя возвратов (0,7% с 2020 по 2023 годы) зарегистрировано в сферах электронной коммерции и розничной торговли.

В 2023 году сфера агентских и консалтинговых услуг показала самый значительный рост показателя возвратов в 144,7%. Второе место занимает IT с 82,6%. Единственными отраслями, в которых показатель возвратов снизился, стали туризм и электронная коммерция: для туризма падение по сравнению с 2022 годом составило 25,8%, а для электронной коммерции — 28,4%.

Средний показатель возвратов по всем отраслям — 1,98%.

Самые высокие средние показатели возвратов при рассмотрении отдельных сфер зафиксированы в сферах маркетинга и туризма. Некоммерческие организации, образование и электронная коммерция же показывают самые низкие результаты.

Соотношение процентов мягкого и жесткого возврата

Наиболее высокие проценты мягких возвратов по отношению к общему показателю можно наблюдать в сферах маркетинга (97%), электронной коммерции (93%) и СМИ/паблишинга (93%).

Это может происходить по разным причинам:

1. В каждой сфере действуют свои правила продвижения по email. Представители разных компаний могут использовать разные маркетинговые стратегии и связываться с клиентами по электронной почте с разной частотой, что влияет на процент мягких возвратов.
2. Разные целевые аудитории. Возраст, местоположение, уровень знаний о технологиях и умение пользоваться техникой — демографические показатели целевой аудитории могут влиять на уровень вовлеченности и показатель возврата электронных писем.
3. Качество email-базы тоже имеет значение. Сферы, где считается хорошим тоном поддерживать актуальность списков рассылок и вовремя их чистить, общий показатель возврата обычно ниже, а те возвраты, которые все же происходят, чаще бывают мягкими из-за временных технических проблем.

В целом по этому показателю можно понять, что мягких возвратов больше, чем жестких, и это вселяет оптимизм. Тем не менее не стоит забывать о том, что показатель возвратов со временем только растет; успехи сфер туризма и электронной коммерции в этой области могут подсказать, в какую сторону двигаться дальше.

За пределами средних значений: открываемость электронных писем по отраслям

Открываемость (open rate) — одна из ключевых метрик email-маркетинга, помогающая понять, насколько хорошо ваши усилия по продвижению привлекают внимание клиентов. Узнав, какой процент доставленных писем открыли получатели, можно оценить, заинтересованы ли они в вашем предложении.

Это крайне полезная метрика, однако при ее применении стоит помнить следующее:

• Если один и тот же пользователь открывает письмо несколько раз, каждое открытие попадает в статистику открываемости как уникальное, из-за чего данные могут оказаться завышенными. Схожий эффект возникает из-за предварительной загрузки изображений, необходимой для соблюдения требований по защите почты от Apple (MPP).
• Открываемость желательно рассматривать не саму по себе, а с учетом таких метрик, как кликабельность рассылки (CTR) и коэффициент конверсии (conversion rates). Так вы получите полную картину того, насколько успешной оказалась кампания.
• Разделив целевую аудиторию на сегменты по предпочтениям и демографическим показателям, вы можете значительно улучшить открываемость. Согласно исследованию MailChimp, у сегментированных кампаний этот показатель на 14,31% выше, чем у тех, где сегментации нет. (Mailchimp)
• В недавнем исследовании от Mailpro говорится, что автоматические рассылки открывают с наибольшей вероятностью — 51,36%. (Mailpro)

Открываемость: показатели по отраслям, 2020-2023 гг.

• Открываемость по всем отраслям демонстрирует уверенный восходящий тренд: в среднем с 2020 по 2023 годы показатели выросли на 7,6%.
• Лидером за четыре последних года стали агентские и консалтинговые услуги с самой высокой средней открываемостью в 8,1%, несмотря на рассмотренные нами ранее проблемы с процентом возвратов.
• По имеющимся данным можно заключить, что показатели открываемости постепенно восстанавливается после катастрофического падения в 2021 году, вызванного пандемией COVID-19. Гипотезу подкрепляет рост этого показателя за 2022 и 2023 годы; в общей сложности он увеличился на 36,5%.

Отрасль СМИ/паблишинга показывает самый активный рост (50,6% с 2021 года), за ней следуют электронная коммерция (+38,1%) и IT (+33,1%).

Если рассмотреть показатели для различных платформ, совокупная средняя открываемость составляет 30,07%. Лидируют некоммерческие организации с 34,89%, а маркетинг с 21,65% оказался в аутсайдерах.

В чем ценность уникальных открытий

На основе общей открываемости можно рассчитать уникальные открытия — метрику, которая позволяет с более высокой точностью определить уровень вовлеченности конкретных получателей. Для нее взаимодействие каждого уникального получателя с письмом учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз он его откроет. 

Общая открываемость в любом случае полезна для измерения вовлеченности, но ее важно рассматривать в сочетании с показателями уникальных открытий, чтобы лучше понимать паттерны поведения каждого подписчика. Если кто-то несколько раз открыл ваше письмо, это не обязательно плохой знак: возможно, человека сильно заинтересовало содержимое рассылки.

Измерение вовлеченности: кликабельность рассылки

Показатель кликабельности рассылки (CTR) предназначен для глубокого анализа вовлеченности: это доля получателей, которые нажали на ссылку в письмах, полученных от вас. Кликабельность показывает, сколько получателей достаточно сильно заинтересовались сообщением, чтобы открыть его, перейти по ссылке и узнать подробности.

Кликабельность — важная метрика:

• Высокий показатель кликабельности означает, что получатели посчитали содержание письма достаточно интересным и соответствующим их пожеланиям, чтобы нажать на ссылку и узнать больше о вашем предложении.
• Хорошая кликабельность также позволяет предположить, что призыв к действию (CTA) четко сформулирован и расположен в правильном месте, побуждая адресатов выполнять нужные вам действия.

Исследование сервиса Mailсhimp показывает, что сегментированные email-кампании опережают кампании без таргетинга по показателю CTR на 100,95%. (Mailchimp) Разделение аудитории на группы, персонализация контента и использование цепляющих CTA помогают значительно повысить вовлеченность и кликабельность писем.

Динамика кликабельности рассылки за 2020-2023 гг.: показатели по отраслям

• В среднем показатели открываемости за последние четыре года снизились на 8,6%: с 1,52% в 2020 году до 1,39% в 2023. 
• При этом за период с 2021 по 2023 годы открываемость только росла: +17,8% за 3 года.
• В 2021 году больше всего пострадала открываемость писем из сферы СМИ/паблишинга (-1,7%), однако с 2022 по 2023 годы этот показатель вырос на 60,8%.
• Сфера образования выделяется среди прочих: открываемость здесь неуклонно падает с 2020 года (-33,8% за 4 года).

В 2023 году лидерами по коэффициенту открываемости стали сферы СМИ/паблишинга, некоммерческие организации и розничная торговля с 3,65%, 3,08% и 2,51% соответственно. Маркетинг (0,67%) и образование (0,92%) показали самые низкие значения.

• По данным нашего кросс-платформенного показателя средняя кликабельность рассылки по всем отраслям составляет 2,14%.
• Сфера СМИ/паблишинга с 4,22% кликабельности — лидер среди всех отраслей. За ней следуют некоммерческие организации с 3,33%.
• У маркетинга и электронной коммерции средняя кликабельность рассылки самая низкая, но стабильная: 1,61% и 1,99%.

Коэффициент отписок: изучаем причины

Коэффициент отписки (unsubscribe rate) — процент получателей, которые решают отписаться от вашей рассылки после получения письма. Сами по себе отписки не являются чем-то плохим — проанализировав этот показатель, вы можете узнать много полезного.

• Люди могут отписываться от рассылок по естественным причинам, и это нормально. Например, если ваша компания производит товары для младенцев и рассылает предложения родителям с маленькими детьми, отписки будут неизбежны, так как нужды этой целевой аудитории быстро меняются.
• Если вы видите большое количество отписок или жалоб за короткий период или сразу после отправки очередного письма, необходимо срочно заняться выяснением причин.

Вот три самые популярные причины отписок по данным исследования Mailgun:

1. Слишком много писем — 19,8%
2. Неинтересный контент — 17,9%
3. Нерелевантный контент — 17,3% (Mailgun)

Сравнение коэффициента отписок по отраслям, 2020-2023 гг.

• Средний коэффициент отписок по всем отраслям за последние 4 года снизился на 26,32%.
• Самые низкие доли отписавшихся получателей в 2023 году были в отраслях маркетинга (0,09%) и СМИ/паблишинга (0,11%).
• Сильнее всего этот показатель снизился за 2023 год в сферах образования (-35%) и маркетинга (-35,7%).
• В отраслях агентских/консалтинговых услуг и IT в 2023 году зафиксирован наибольший рост количества отписок: на 26,7% и 13,3%.

В 2023 году общий средний коэффициент отписок составил 0,14%.

Три отрасли с самыми высокими коэффициентами отписок:

• Архитектура — 0,74%
• Электронная коммерция — 0,55%
• Маркетинг — 0,52%

Три отрасли с самыми низкими коэффициентами отписок:

• Некоммерческие организации — 0,21%
• IT — 0,23%
• Туризм и путешествия — 0,23%

Показатель попаданий в спам: стандарты и сравнение по отраслям

Одна из главных целей email-маркетолога — сделать так, чтобы письма не попадали в папку «Спам». Помочь в этом может показатель попаданий в спам — метрика, которая дает понять, сколько пользователей пометили письма как спам.

Попадание в спам негативно влияет на общий успех email-кампании, снижает вовлеченность и доставляемость, а также подрывает доверие к бренду.

• Более 70% потребителей проверяют папку «Спам» на предмет случайно попавших туда важных писем. И почти 33% чувствуют раздражение, когда обнаруживают в спаме письма от брендов.
• 10% потребителей теряют доверие к брендам, чьи письма попадают в спам, что может привести к отпискам.
• Почти 20% потребителей утверждают, что помечают как спам письма, которые не запрашивали. Это может испортить вашу репутацию как отправителя в глазах почтовых сервисов. (Mailgun)

Разбираем папку «Спам»: отраслевые показатели, 2020-2023 годы

Общий показатель попаданий в спам за 2023 год составил 0,05%, что на 44,4% ниже, чем в 2020 году (0,09%).

Сильнее всего этот показатель в 2023 году снизился для сферы образования и некоммерческих организаций — на 33,3% и 25% соответственно. Для СМИ/паблишинга показатель попаданий в спам, напротив, увеличился на 33,3%.

Вероятность попадания в спам для СМИ/паблишинга в целом остается высокой еще с 2021 года, а за последние три года она удвоилась.

Показатели попаданий в спам для электронной коммерции и туризма в течение четырех лет остаются стабильными (0,04% and 0,03%). Стабильностью также могут похвастаться агентские/консалтинговые услуги с 0,1%, однако это вводит всю отрасль в зону риска, так как доля попаданий в спам не должна превышать 0,1%.

Проанализировав показатели email-маркетинга от Selzy и GetResponse, мы пришли к выводу, что средний показатель попаданий в спам по всем отраслям составляет 0,03%.

Самые низкие средние показатели (по 0,02%) зафиксированы в четырех отраслях:

• Розничная торговля
• Туризм
• Некоммерческие организации
• Маркетинг

Агентские/консалтинговые услуги с 3,04% и архитектура с 2,93% лидируют по среднему показателю попаданий в спам среди всех прочих отраслей.

Если процент попаданий в спам будет слишком высоким, почтовые сервисы начнут блокировать сообщения от этого отправителя или отправлять их в карантин. В этом случае в спам могут попасть даже важные письма, отправленные реальным клиентам и пользователям, которые дали согласие и подписались на рассылку. В 2024 году Gmail и Yahoo объявили о введении накопительной системы жалоб на спам. Пользователи, которые часто рассылают письма, должны следить за тем, чтобы показатель попаданий в спам не превышал 0,1%, а также избегать внезапных скачков этого показателя за пределы 0,3%.

Выводы, советы и рекомендации для ваших email-кампаний

Мы провели это исследование, чтобы понять, как можно скорректировать стратегии email-маркетинга и улучшить его результаты.

С этой целью мы проанализировали средние показатели эффективности email-рассылок для различных отраслей за период с 2020 по 2023 годы и пришли к выводу о том, что поведение потребителей в цифровом пространстве меняется вслед за экономическими и геополитическими изменениями во всем мире. Получать новую информацию стало намного проще, поэтому даже небольшой инфоповод может заложить мощный, но коротко живущий тренд — и в этом хаосе легко запутаться. Чтобы оставаться на острие прогресса, нужно собирать и анализировать данные, следить за мировыми тенденциями и новостями от крупных компаний и государств, а также гибко адаптироваться к постоянно меняющемуся окружению.

В этом разделе мы рассмотрим несколько высокоуровневых стратегий для повышения эффективности продвижения по электронной почте — автоматизацию, сбор email-адресов, творческий подход к контенту и многое другое.

Безупречная репутация: email-аутентификация и спам-фильтры

Почтовые провайдеры присваивают оценки доменам отправителей: чем лучше ваша репутация, тем больше почтовых сервисов будут доверять отправленным с вашего домена письмам, сортируя их в папку «Входящие» в ящиках адресатов. Система, согласно которой присваиваются эти оценки, засекречена из соображений безопасности.

У провайдеров также есть аналитические инструменты для мониторинга информации об исходящих письмах, которые называются «постмастеры». Они отслеживают статистику доставляемости, жалобы на спам, IP-адреса и репутацию доменов. Свои постмастеры есть у Gmail, Outlook, Yahoo и многих других популярных почтовых сервисов. Один из самых популярных постмастеров — Google Postmaster Tools, который анализирует письма, отправленные в почтовые ящики на Gmail. (Selzy)

Для повышения качества обслуживания и защиты пользователей крупные почтовые сервисы Google и Yahoo недавно ужесточили требования к отправителям рассылок. Приведенные ниже требования с 2024 года стали обязательными, однако соблюдать их настоятельно рекомендовалось и раньше.

• Email-аутентификация: используйте протоколы DKIM и DMARC для верификации отправителя, чтобы никто другой не мог отправлять рассылки от вашего имени.
• Совпадение адреса в поле From: почтовый адрес, указанный в заголовке письма, должен соответствовать домену, с которого вы отправили рассылку.
• Отписка в один клик: в любых маркетинговых письмах должна быть ссылка для быстрой отписки без необходимости выполнять какие-либо дополнительные действия.
• Отслеживание жалоб на спам: чтобы избежать проблем с доставляемостью из-за того, что письма не проходят фильтры, процент жалоб на спам не должна превышать 0,3%. (Selzy)

Советы по email-аутентификации в 2024 году:

• Внедрите подтверждение согласия на получение рассылки (double opt-in), чтобы уменьшить долю неактивных и спам-адресов в списке.
• Сегментируйте аудиторию по уровню вовлеченности, чтобы отправлять пользователям интересный именно для них контент и поддерживать хорошую репутацию домена.
• Регулярно удаляйте неактивных подписчиков, а также тех, кто не проявляет достаточной вовлеченности. Это повысит качество ваших списков рассылок и улучшит доставляемость.

Объединив эти три практики — подтверждение согласия, меры против спама и гигиена списков рассылок, — вы сможете добиться максимальной эффективности email-кампаний.

Главное — данные: как аналитика помогает строить эффективные стратегии

Сформировать эффективную стратегию email-маркетинга становится все сложнее. У людей появилось намного больше возможностей для перемен как в карьере, так и в обычной жизни. Однако вместе с ними пришел и хаос — последние годы отмечены множеством сильнейших экономических потрясений в истории. Постоянно меняющиеся социальные ориентиры и нестабильная экономика заставляют нас проявлять гибкость и учиться быстро адаптироваться к новым условиям.

Простых демографических данных вроде возраста, пола и местоположения уже не хватает для того, чтобы точно предсказывать нужды и пожелания потенциальных клиентов. Компаниям приходится искать персональный подход к каждому пользователю и оперативно корректировать его в соответствии с внешними переменами. Сконцентрировав усилия по продвижению на конкретных людях и их истории взаимодействия с брендом, можно добиться более впечатляющих результатов и укрепить доверие к компании.

Самым важным элементом успешных маркетинговых стратегий на сегодняшний день являются точные данные. Прогнозируется, что совокупный среднегодовой темп роста рынка программных инструментов для цифрового маркетинга с 2020 по 2030 годы составит 17,8% (Grand View Research). Аналитика превратилась из необязательной полезной практики в один из ключевых этапов создания стратегии продвижения и неотъемлемый элемент успеха.

Маркетологи вкладывают все больше времени и сил в инструменты и технологии, позволяющие быстро и эффективно обрабатывать большие объемы данных:

• 90% маркетологов используют платформы для автоматизации и контроля взаимодействия с клиентами (CRM).
• 62% маркетологов активно используют искусственный интеллект (ИИ) для обработки данных и внедрять персонализированные услуги в крупных масштабах.
• 89% маркетологов из сфер B2B и B2B2C используют платформы маркетинга ключевых клиентов (ABM) для создания таргетированных кампаний совместно с отделами продаж и сервиса. (Salesforce)

Все это дает брендам возможность изучать предпочтения и паттерны поведения конкретных клиентов — а это, в свою очередь, позволяет отправлять целевые сообщения в нужный момент и по нужным каналам. Кроме того, содержание этих сообщений и предложения в них будут специально подобраны для каждого получателя, что поможет повысить вовлеченность и приведет к активной конверсии.

Исследование Litmus доказывает, что использование сторонних инструментов аналитики может приносить объективную пользу. Компании, которые делают это:

• Измеряют конверсию на 15% чаще, чем бренды, которые этого не делают.
• Получают доход на подписчика на 47% чаще.
• На 42% чаще отслеживают пожизненную ценность подписчиков.

Все эти улучшения приводят к более эффективному возврату инвестиций (ROI):

• Средний ROI компаний, использующих сторонние инструменты аналитики, составляет 45:1. Для тех, кто этого не делает, этот показатель составляет 36:1.
• Те маркетологи, кто используют подобные инструменты, получают на 25% больше ROI, чем их коллеги без доступа к аналитике.

Несмотря на все плюсы работы с данными, многим компаниям не удается делать это достаточно эффективно:

• Почти половина (47%) не отслеживают взаимодействие пользователей с письмами за исключением открываемости и кликабельности.
• Менее 20% измеряют ROI своих email-кампаний.
• Всего 12% отслеживают пожизненную ценность подписчиков (LTV). (Litmus)

Как построить стратегию email-маркетинга на основе данных?

1. Анализируйте данные и используйте полученные выводы для принятия решений.
2. Попробуйте поработать со сторонними аналитическими платформами, CRM-системами с подробной отчетностью и решениями для автоматизации маркетинга.
3. Отслеживайте все важные метрики: эффективность кампании трудно оценить на основе только открываемости и кликабельности. Подсчитывайте конверсии, среднюю выручку на одного подписчика (ARPU) и пожизненную ценность подписчиков, чтобы добиться максимального эффекта от рассылок и получить хороший результат.
4. Обучайте сотрудников и помогайте им понять, как правильно анализировать данные и пользоваться выводами из аналитики.
5. Поставьте четкую единую цель для маркетологов и отдела продаж и следите за тем, чтобы действия обеих команд не противоречили друг другу. ROI компаний, которые делятся результатами email-маркетинга со всеми отделами, на 28% выше, чем у тех, кто этого не делает. (Litmus)

Доступ к данным и аналитическим отчетам, который открывают новые технологии, поможет принимать информированные решения о дальнейших шагах по продвижению вашего бренда по email. Интуитивно угадывать пожелания клиентов больше не нужно: объективные сведения о целевой аудитории помогут предлагать персонализированные акции, повышать вовлеченность и добиваться целей по продажам.

Автоматизация email-маркетинга переживает бурный рост

Мы только что объяснили, как аналитика помогает принимать информированные решения и формировать стратегию продвижения. Следующий шаг — воплотить эту стратегию в реальности, и здесь на помощь приходит автоматизация рассылок.

Сфера автоматизации маркетинга по всему миру переживает бурный рост — с 2023 по 2030 годы объем этого рынка может вырасти более чем вдвое. Множество компаний уже приняли на вооружение эти технологии и оценили их пользу.

Около 60% лидеров маркетинговых отделов по всему миру планируют увеличить объем расходов на автоматизацию. (Statista)

Почти все маркетологи (98%) считают, что автоматизация — необходимый элемент успеха. (Adobe)

У автоматизации действительно много преимуществ. Вот лишь некоторые из них:

1. Повышение качества обслуживания клиентов.
2. Повышение эффективности работы сотрудников.
3. Повышение качества собираемых данных и скорости их обработки.
4. Привлечение большого количества новых лидов и возможность эффективнее их удерживать.
5. Возможность эффективнее планировать расходы. (Mailmodo, Ascend2)

В основе любой системы автоматизации рассылок лежат данные. Всего 2% автоматизированных писем стали причиной оформления 41% заказов по email за 2023 год. (Omnisend)

Эффективность автоматизированных рассылок в целом гораздо выше, чем у обычных кампаний:

Источник: Omnisend

Электронная коммерция — не единственная сфера, где автоматизация может быть полезна. Она работает и во многих других отраслях.

• Здравоохранение: отправка напоминаний о назначенных приемах у врача и информации о препаратах.
• Финансы: персонализированные инвестиционные отчеты и предупреждения о новых схемах мошенничества.
• Образование: персональные треки обучения и отчеты о пройденных уроках.
• Туризм и путешествия: письма об отмене бронирования, подтверждения покупки билетов и персональные рекомендации на основе прошлых поездок.
• Некоммерческие организации: письма-триггеры для привлечения пожертвований, подтверждения регистрации для волонтеров и персональные отчеты о деятельности организации и ее расходах.

Компания Lands' End использовала собственные данные о взаимодействиях с письмами, истории покупок, действиях во время просмотра веб-сайта и интересующих пользователей товарах для создания более 15 персонализированных писем-триггеров. Конверсия этой кампании — количество покупок на переход по ссылке из письма — оказалась на 158% выше среднего по отрасли. Параллельно с анализом данных Lands' End провели тестирование, чтобы выявить наиболее эффективный объем сообщений и подобрать частоту их отправки. (Data Axle)

В целом автоматизация значительно упрощает работу маркетолога, экономит средства и помогает поддерживать лояльность к бренду.

Увеличение охватов: стратегии привлечения клиентов по электронной почте

Рассылки для привлечения клиентов помогают повышать осведомленность о бренде и расширять списки рассылок. Некоторые считают такой способ продвижения сомнительным, но никаких проблем с законом при его использовании нет, если вы работаете с проверенными партнерами, которые подтверждают согласие на получение рассылок от потенциальных клиентов.

• Это важно, потому что 23% маркетологов не знают, что они имеют право связываться и с людьми, которых нет в их собственных списках контактов. (Data Axle)

• 77% маркетологов согласны с тем, что окупаемость email-рассылок выше, чем у других способов привлечения клиентов.
• При этом усилия 70% маркетологов сосредоточены именно на привлечении клиентов, что показывает, насколько сильно недооценен потенциал электронной почты. (Data Axle) 

Добавив email-рассылки в список каналов продвижения, вы сможете улучшить общий результат кампании. Использование электронной почты в сочетании с такими каналами, как социальные сети, способно повысить уровень вовлеченности на 20%. (Data Axle)

Рассылки для привлечения клиентов работают еще лучше, когда они основаны на данных. К примеру, компания Haven Life создала на основе данных о существующих клиентах lookalike-аудиторию и запустила рекламную кампанию по email. В итоге по этому каналу пришло на 12% больше клиентов, заполнивших форму с запросом на консультацию, а бюджет на одного лида в рамках кампании оказался на 23% меньше, чем на других платформах. (Data Axle)

Выход за рамки: творческий подход к email-маркетингу

Привлекать внимание людей в современном мире непросто — нужно не только говорить с ними на одном языке, но и проявлять изобретательность.

1. Людям всегда хочется видеть что-то новое и интересное. В любой отрасли важно выделяться из толпы конкурентов, и здесь может помочь творческий подход.
2. Вирусный маркетинг — очень мощный инструмент, но в желании оставить яркое впечатление не следует переходить черту. Соблюдайте баланс: подогревая интерес, не забывайте, что целевая аудитория должна чувствовать себя комфортно в коммуникации с брендом.
3. Потребители привыкли к скучным и однообразным рекламным сообщениям, поэтому бренды, которые предлагают что-то уникальное и отличное от большинства, получают возможность привлечь больше внимания. При этом компании часто фокусируются на сухих показателях эффективности и оптимизации расходов, не позволяя маркетологам рисковать. Такой подход порождает креативы низкого качества — они соответствуют всем техническим требованиям, но лишены воображения и внимания аудитории. (Accenture)
4. Многие бренды жертвуют качеством контента в пользу скорости и дешевизны, забывая о силе искусства. Но искреннее внимание к деталям, легкость подачи и творческая искра всегда выигрывают в долгосрочной перспективе.

Реальные примеры:

Письмо от Far Cry 6: в блоге Selzy есть разбор необычной рассылки, которая стала вирусной и набрала более 4500 плюсов на Reddit. Это живой пример того, как творческий подход помогает завоевывать сердца пользователей. (Selzy) 

Такие бренды, как Jacquemus и Maybelline, любят удивлять подписчиков и активно взаимодействовать с ними, предлагая развлекательный и цепляющий контент. Их письма хочется обсуждать, и это помогает поддерживать легкий игривый образ бренда.

Ring — компания, производящая системы охраны домов — разослала «новостную рассылку» о прибытии пришельцев на Землю и объявила среди клиентов конкурс, предложив заснять инопланетян на камеры своего бренда. Эта кампания показывает, что даже странные на первый взгляд идеи могут неожиданно стать популярными, значительно повысив вовлеченность клиентов и уровень осведомленности о бренде. Главное — найти свою нишу и умело использовать ее особенности. (We are social)

Проявления креативности могут быть совсем небольшими: попробуйте добавить легкости и юмора в свой email-маркетинг или сыграть на эффекте неожиданности. Контролируемые эксперименты с предварительным просчетом возможных рисков могут привести к успеху и повысить интерес клиентов к вашему бренду.

Ключ к успеху в email-маркетинге

В этом отчете мы сравнили эффективность email-рассылок для разных сфер за последние четыре года (с 2020 по 2023) и пришли к такому главному выводу: понимание поведения пользователей — самый важный элемент успеха.

Начать погружаться в статистику можно с показателей. Следующий шаг — отслеживание тенденций и выявление взаимосвязей и зависимостей. Не стоит забывать и о высокоуровневых факторах перемен вроде масштабных экономических потрясений и мировых событий: они могут непредсказуемо менять поведение пользователей. Всегда быть в курсе постоянно меняющихся тенденций и новых микротрендов может быть непросто.

Данные — самый ценный инструмент маркетолога, который помогает опередить конкурентов. Благодаря анализу данных компании могут оперативно узнавать, как именно меняются предпочтения клиентов, и своевременно адаптировать стратегии продвижения. С помощью платформ аналитики можно получать полезную информацию в реальном времени и следить за появлением масштабных трендов, способных повлиять на поведение пользователей.

Гибкие решения на основе полученных данных — ключ к созданию динамической системы email-маркетинга, которая позволит поддерживать тесную связь с аудиторией и показывать стабильные хорошие результаты.